徐立凡：電商戰造就不了真繁榮

“雙十一”促銷大戰的巨量交易，折射出巨大的市場需求。但是，粗放式的電商戰，既透支著消費者的基本信任，也透支著市場前景。電商戰造就不了真繁榮。

有節促銷，沒節造節促銷，這儼然成了電子商務的主要游戲。被稱作“史上最瘋狂”的“雙十一”促銷大戰，八成電商主動或被動參戰，在不斷刷新交易紀錄的同時，也把爭議再次推向了高峰。

從表象看，電商戰是典型的市場競爭手段。由此演變出來的優勝劣汰，自然無可非議。因為，競爭的結果最終是有利於行業業態和消費者利益的。消費者可以通過競爭，獲得更好的商品和服務，行業可以通過競爭，建立良性秩序。但是，目前的電商戰，通常呈現出來的只是市場競爭的表象，而其實際效果，既未必有利於消費者，也不利於整個行業。

有人說，價格戰是對消費者的直接讓利。這種看法部分成立。一方面，由於消費者並沒有定價的參與權和知情權，因此，很難保証所得實惠是真實的還是受蒙蔽的。“8·15”電商大戰就是証明。誠然，也有許多消費者確實在電商戰中，以更便宜的價格獲得了實惠，但是，這種實惠要麼是臨時性的，要麼是無法保証的。常識告訴我們，除非是實力超群的電商，否則降價降到最后，隻能以犧牲商品質量和服務來平衡成本。也就是說，消費者看得見的降價受益，很可能是以看不見的降質代價為交換的。

如果說，價格戰畢竟還能讓消費者有所得的話，從產業角度講，則毫無益處。原因是，價格戰如果成為常態，那麼勢必令廠家受損，從而進一步攤薄供應鏈本已低微的平均利潤。如果平均利潤進一步下降，誰還願意從事制造？即使電子商務企業，從長遠看也不會因此受益：價格戰同樣擠佔電商的利潤空間，並讓其本來緊張的資金鏈更趨繃緊。這隻能導致電商行業服務的普遍下降，並讓消費者買單。

這些隱患，相信電商企業並非看不到。那為什麼還要堅持價格戰的肉搏？原因有兩個：一是人力資源等成本的上升，迫使商家更依賴線上銷售，以此節省成本。二是價格戰如果能熬下來，那麼就可以獲得更多的風險投資，然后再進行戰略改造。

一次一次的價格戰，使得電子商務領域成了無人操作的高速列車，不坐不行，這本身反映出的就是整個行業的不正常狀態。這種不正常，已經通過虛假競爭、價格欺詐等一系列“事故”，在電商戰中體現了出來。

“雙十一”促銷大戰的巨量交易，折射出巨大的市場需求。這種需求，是電商發展壯大的基礎。但是，粗放式的電商戰，既透支著消費者的基本信任，也透支著市場前景。這種競爭模式，所導向的不是多贏前景，而是單贏前景。可能在經歷一次次抗打擊比拼后，行業格局會清晰起來，可能在一次次大戰中都會造就爆炸式的臨時繁榮，但難以形成良性循環的市場形態。電商戰造就不了真繁榮。