張妮：白酒猛打廣告，不如研究喝酒益處

最近兩條關於酒企的反差新聞耐人尋味。11月18日，央視廣告招標會上，白酒企業廣告投入規模達36.6億元。而第二天，中國股市白酒板塊因某白酒品牌塑化劑超標的負面新聞而整體大跌。為何白酒企業砸錢賺得高關注度的同時，美譽度卻不斷下降？

筆者認為，主要原因是白酒企業過於重視單一的廣告宣傳，忽視了通過新聞報道引導輿論的做法。一些行業領軍企業負責人在面對媒體採訪要求時一再逃避，導致負面新聞得不到酒企正常回應而不斷發酵。一篇負面新聞可以將一擲千金的廣告效果徹底抹殺。這勢必會影響整個行業的健康發展。

在這方面，中國酒企應該向國外酒企好好學習。國外酒企有兩種傳播推廣方式：一是烈性洋酒通過積極向上的廣告內容來宣傳酒為人們營造的生活方式和帶給人們對生活的美好期待。二是通過新聞報道去傳播經過科學論証的酒的健康功能，紅酒在這方面做得最成功。前者容易學，現在很多中國酒企也在轉向對生活方式的宣傳。后者卻被很多酒企忽視。

舉例來說，2006年英國權威學術期刊《自然》雜志報道了哈佛大學醫學院與美國國家衛生研究院的一項研究，發現紅酒中的白藜蘆醇能激活細胞中的長壽蛋白，延長了實驗鼠的壽命。這項研究結果迅速被媒體廣為傳播。據尼爾森市場調研公司的調查，報告發布后4周內，紅酒銷量比往年同期增長8.3%。對於媒體來說，研究報告比企業的自吹自擂更可靠，更有價值，也更具話題性。

中國白酒給人們的第一印象是“傷身”。因為中國人喝白酒總是豪飲，其實無論什麼酒包括葡萄酒，喝多了都沒好處。適度飲用白酒，對人體有什麼健康益處？迄今相關權威機構進行的學術研究極少。有業內人士建議，白酒企業應與大學、醫院等研究機構合作，鼓勵並引導中國甚至國外權威機構深入研究中國白酒的健康DNA，讓人們知道，白酒不僅僅也不應是干杯、漲價、特權的代名詞，更是中國人的發明和驕傲。

白酒企業與其去搞雷同的公益活動和廣告營銷，不如多放些精力在學術研究和媒體傳播上。(作者是《環球時報》編輯)