環球走筆：好咖啡還要好營銷

　　在雅加達南區，有一家以銷售印尼特色咖啡為主的“雅加達咖啡館”。咖啡館坐落在幽靜的街道上，就像童話中的小木屋。推開木制的大門，一股濃郁的咖啡香氣扑面而來。

　　據咖啡館主人鮑裡爾介紹，店裡的咖啡豆都是他從印尼各地採購的。印尼是咖啡生產大國，地理環境非常適合種咖啡。由於地域遼闊，不同的土壤和溫度造就了品色各異的咖啡。例如，爪哇的一種咖啡豆因土壤曾種植可可，泡出來的咖啡有巧克力的味道。蘇門答臘的一種咖啡豆因土壤曾種植香料，泡出來的咖啡有香料的辛辣味。舉世聞名的麝香貓咖啡經過麝香貓的消化系統發酵，味道獨特，香醇甘甜。鮑裡爾說，現在美國的星巴克等咖啡連鎖店在印尼越來越受歡迎，本地的特色咖啡卻受到冷落，他開咖啡館就是希望有更多印尼人了解、喜歡並享受本國的特色咖啡。“印尼已經有這麼多優質咖啡，為什麼還要去喝其他國家的咖啡呢？”

　　鮑裡爾的疑問折射出印尼咖啡業的困惑。印尼是世界上著名的咖啡生產國，出口的咖啡深受西方人士喜愛，麝香貓咖啡曾在倫敦賣出一杯70英鎊的高價。但是，作為東南亞最大的經濟體和世界咖啡種植大國，印尼的咖啡下游產業卻一直發展緩慢，國內的咖啡消費遠遠落后於芬蘭、挪威等國家。近年來，隨著印尼經濟發展，這種狀況有所改善，大量咖啡館出現在城市。2007年，星巴克在印尼建立了第一家連鎖店，如今已擴張到100多家。與星巴克的成功相比，印尼的特色咖啡曲高和寡、頗受冷落。

　　印尼咖啡“牆內開花牆外香”的狀況，令印尼咖啡業人士又喜又憂。有人認為星巴克在印尼的大舉擴張給本土咖啡業帶來了壓力，壓縮了本土咖啡的生存空間。但印尼咖啡協會主席艾迪認為，星巴克使更多印尼人了解了咖啡文化，開始喝咖啡，這是好事。而且競爭和壓力有利於激勵本土咖啡業改進生產銷售模式，提高競爭力。

　　雅加達咖啡館銷售的特色咖啡除了“麝香貓”貴一些外，其余都在3萬至4萬印尼盾之間，約合人民幣20元左右，與星巴克咖啡售價差別不大。但星巴克的成功在於，銷售的不僅是咖啡，更是時尚生活的體驗。星巴克舒適的環境、柔和的音樂、到位的服務、便捷的銷售模式以及品牌的高辨識度，滿足了中產階級對時尚、高品位生活方式的期待。印尼的特色咖啡也應當找准目標人群，選擇適合自己的經營模式。此外，落后的種植方式和不完善的產業鏈也是印尼本土咖啡業發展亟待解決的問題。