畢研韜：是誰在神化馬雲?

　　激流勇退讓馬雲的聲望達到了一個高峰，也為江湖上積年流傳的馬雲神話做了注腳。但看到網上傳的《馬雲語錄》，馬雲自己很驚訝，他說很多不是他說的。是誰在神化馬雲呢？為什麼要神化他？這種“被神化”不僅僅發生在馬雲身上，也發生在其他人身上，為何總是有這樣的事發生？

　　答案是：這個時代。馬雲神話是這個時代集體創造的作品，是企業、媒體、政府、專家與公眾不謀而合的結果。

　　馬克思說，“任何神話都是用想象和借助想象以征服自然力，把自然力加以形象化。” 過去，神話起源於人類對大自然的好奇，為“尋找一種意義”﹔而如今，人們制造神話卻是用來征服同類，為“體驗一種意義”。

　　神話的制造與傳播屬於宣傳的范疇，而“宣傳的目的就是為取得權力”。當然，現代意義上的“權力”是廣義的。納粹宣傳家歐根·哈達莫夫斯基曾說，“意識形態、宣傳和權力三者密不可分。”

　　在信息時代，三者的結合更加緊密。越來越多的人會意識到，生產神話早就是攫取權力和利益的慣用手段，當權者或明或暗全力推動“個人崇拜”便是明証。

　　商業和政治都需要神話。馬雲需要一個自己的神話，去鼓舞人，去吸引人。塑造美好的願景，是領導人的必備素質之一。這點，馬雲很出色。他的願景得以部分實現，進而加固了最初的“神話”。阿裡巴巴需要馬雲神話。要實現利益最大化，馬雲和阿裡巴巴需要政策支持，需要資金投入，需要商業合作，需要開發客戶，而制造神話正是塑造個人品牌和商業品牌的有效策略。

　　在信息泛濫的時代，媒體(包括網絡媒體)需要吸引眼球，比歷史上任何時代更需要神話，需要異常出彩的故事。與此同時，專家學者需要開發馬雲、消費馬雲，需要從別人忽視的地方淘出金子來以展示自己的慧眼。媒體、學者不謀而合，於是被神化的馬雲成了某些人的財富來源。

　　政府需要政績和宣傳素材，需要証明這是個創業的黃金時代，所以同樣需要馬雲神話。其實，大眾也需要現代神話，以鼓勵自己、鞭策自己。在物欲橫流的時代，一個可以企及的財富神話具有非同尋常的吸引力。

　　十八世紀意大利學者喬瓦尼·維柯認為，世界上每個民族都要經歷神的時代、英雄的時代和人的時代。神的時代相當於人類的兒童期。在政治上，將某人神化是獲取政治合法性的傳統手段。過去是，現在也是。但隨著民主啟蒙運動的發展，這一政治手段已受到質疑。即便是達賴喇嘛，其稱號“尊者”就曾被美國某電台藏語部省略，以至於引發“西藏流亡議會”部分人士強烈不滿。

　　馬雲說，別人可以把你神化，但你千萬不能把自己神化。我就是個平凡的人，是生活時代造就了我，那些事情也不是我一個人干的。如果說馬雲是一個神話，那這番話便是很靠譜的神話元素之一，因為他清晰的自我認識和遠見卓識的確非同凡響。

　　馬雲希望走下神壇，做回凡人。他覺得蓋茨和巴菲特也是這樣。這或許是馬雲神話一個完美的結局。(作者畢研韜是海南大學傳播學研究中心主任)