“冰桶挑戰”與“道德傳銷”

近日，“冰桶挑戰”很火，據搜索引擎介紹，它要求參與者在網絡上發布自己被冰水澆遍全身的視頻內容，然后該參與者便可以要求其他三個朋友來參與這一活動。活動規定，被邀請者要麼在24小時內接受挑戰，要麼就選擇為對抗“肌肉萎縮性側索硬化症”捐出100美元。該活動旨在是讓更多人知道被稱為漸凍人的罕見疾病，同時也達到募款幫助治療的目的。因比爾 蓋茨等名人的參與，迅速燒到國內，漸成蔓延之勢。

作為互聯網從業者，關注與研究它的人肯定不少。這兩天，我負責的紅網團隊——互動評論中心除了在QQ工作群討論外，中心主任唐震還在內部論壇開了個討論帖《冰桶挑戰——互聯網病毒式營銷的教科書》，這個活動策劃雖然就幾句話，但麻雀雖小，五臟俱全：

名稱：全稱為“ALS冰桶挑戰賽”（ALS Ice Bucket Challenge）

目的：活動旨在是讓更多人知道被稱為漸凍人的罕見疾病，同時也達到募款幫助治療的目的。

方式：參與者在網絡上發布自己被冰水澆遍全身的視頻內容，然后該參與者便可以邀請其他三個朋友來參與這一活動。

細則：活動規定，被邀請者要麼在24小時內接受挑戰，要麼就選擇為對抗“肌肉萎縮性側索硬化症”捐出100美元。

再仔細分析，方案符合所有的傳播規律，值得大家學習。

1、中性，公益目的，不會產生利益糾葛，造成傳播屏障﹔

2、參與方式簡單，有趣，參與本身就是關注點﹔

3、內建傳播機制，自由選擇三個下線，並且是強關系傳播﹔

4、維持關注度，名人傳播名人，有新聞點和傳播點﹔

5、初期由名人帶動，提高了前期活動的規格，由上而下傳播，容易引起仿效﹔

6、方式簡單容易復制，接受度高﹔

7、名人示范，趣味性強，圍觀者眾，每個節點都是關注點﹔

8、物質利益支出小，參與者容易接受﹔

9、參與活動能得到很高的社會認可﹔

10、有備選傳播方式，不自淋可以公開捐款，也是宣傳。

當然，優秀的活動策劃也可能會產生次生問題，比如：

1、演出性太強，后期可能演變成參與者的宣傳活動，活動本身的目的減弱﹔

2、活動容易復制，但難產生第一次這樣的傳播效果，一次新鮮，多次就是老套和惡心﹔

3、季節性強，天越冷越難維系﹔

4、容易造成了審美疲勞﹔

5、涉嫌道德綁架﹔

6、可能造成社會分層，形成“冰桶名人秀圈”與“冰桶屌絲圍觀圈”，甚至出現“圍城”困境。

我想，這個活動策劃，今后可能會成為傳播學與營銷學的經典案例，會有很多的專業分析文章出來。我無意評判活動的正義性，但看完相關信息后，總感覺是“傳銷”策略在慈善領域的運用，無論其目的多高尚，都似乎是一種“道德傳銷”。

傳銷的經濟學原理就是出賣信任資源，將親情與友情都賣了，自己發財。“冰桶挑戰”也是一樣，只是撈取的不是錢財物，而是“道德積分”與“自我滿足感”。傳銷的洗腦方式是，不斷地告訴你不僅自己能發財，你還能帶領身邊的人一起發財。“冰桶挑戰”也是如此，不斷地告訴你有多少名人參加了，你不僅自己在參與慈善，還帶動了身邊的人參與慈善﹔你不僅自己的道德高尚了，還帶動身邊的人道德高尚了﹔不僅自己心靈得到了安慰與滿足，還帶給了其他人。

傳銷是用洗腦與暴力行為綁架人，不參與就可能得罪邀請你的親人朋友，甚至沒有人身自由，參與就要退財或者賣掉親情友情。“冰桶挑戰”是用道德與輿論暴力來綁架人。不接受挑戰，你就會受到有形或無形的道德與輿論壓力，你的社會聲譽與人格就可能受到貶損。接受挑戰，就要捐100美元，或者自淋冰水，再傳給三位親人朋友。

傳銷不能無限的持續下去，當社會信任資源喪失殆盡，全社會都成了騙子，缺乏足夠有財力的受騙對象，傳銷也就無以為繼，阿爾巴利亞最后導致政府垮台與社會動蕩，差點引發內戰。“冰桶挑戰”也一樣，當“名人圈”傳完，再往下傳，最后傳到身無分文、老弱病殘這個圈子時，就無法玩下去了，因為既受不了那一桶冰水的淋澆，也拿不出100美元。更恐怖的是，與傳銷一樣，其簡單可復制性，可能被無節制的運用到各類公益慈善領域，最后出現普遍的社會“道德困境”。

還有很多與傳銷的營銷策略及心理運用相似的地方，就不一一贅述了。至於這種“道德傳銷”是否涉嫌道德綁架，是不是“逼捐”，是不是與網絡和手機短信上常見的“咒詛信”類似，仁者見仁智者見智，自己去判斷。

不過，在中國什麼事都可能變異，這個活動很可能會演變成若干中國式企業營銷與道德消費，大家要有足夠的心理准備。

文/楊國煒

(責編：牛寧)