张妮：白酒猛打广告，不如研究喝酒益处

最近两条关于酒企的反差新闻耐人寻味。11月18日，央视广告招标会上，白酒企业广告投入规模达36.6亿元。而第二天，中国股市白酒板块因某白酒品牌塑化剂超标的负面新闻而整体大跌。为何白酒企业砸钱赚得高关注度的同时，美誉度却不断下降？

笔者认为，主要原因是白酒企业过于重视单一的广告宣传，忽视了通过新闻报道引导舆论的做法。一些行业领军企业负责人在面对媒体采访要求时一再逃避，导致负面新闻得不到酒企正常回应而不断发酵。一篇负面新闻可以将一掷千金的广告效果彻底抹杀。这势必会影响整个行业的健康发展。

在这方面，中国酒企应该向国外酒企好好学习。国外酒企有两种传播推广方式：一是烈性洋酒通过积极向上的广告内容来宣传酒为人们营造的生活方式和带给人们对生活的美好期待。二是通过新闻报道去传播经过科学论证的酒的健康功能，红酒在这方面做得最成功。前者容易学，现在很多中国酒企也在转向对生活方式的宣传。后者却被很多酒企忽视。

举例来说，2006年英国权威学术期刊《自然》杂志报道了哈佛大学医学院与美国国家卫生研究院的一项研究，发现红酒中的白藜芦醇能激活细胞中的长寿蛋白，延长了实验鼠的寿命。这项研究结果迅速被媒体广为传播。据尼尔森市场调研公司的调查，报告发布后4周内，红酒销量比往年同期增长8.3%。对于媒体来说，研究报告比企业的自吹自擂更可靠，更有价值，也更具话题性。

中国白酒给人们的第一印象是“伤身”。因为中国人喝白酒总是豪饮，其实无论什么酒包括葡萄酒，喝多了都没好处。适度饮用白酒，对人体有什么健康益处？迄今相关权威机构进行的学术研究极少。有业内人士建议，白酒企业应与大学、医院等研究机构合作，鼓励并引导中国甚至国外权威机构深入研究中国白酒的健康DNA，让人们知道，白酒不仅仅也不应是干杯、涨价、特权的代名词，更是中国人的发明和骄傲。

白酒企业与其去搞雷同的公益活动和广告营销，不如多放些精力在学术研究和媒体传播上。(作者是《环球时报》编辑)