于洋：传统媒体制胜之道在内容

传统媒体的新媒体实践是一个长期的探索过程，这期间有合作也有竞争，有成功也有挫折，但传统媒体秉承的价值追求和社会责任感，会如清泉一般源源注入当下的舆论生态，助力新兴媒体的健康发展，推动社会的和谐文明进步

临近岁末，又到各家媒体盘点家底的时候。

近年来，无论在中国还是西方，“报业寒冬论”、“报纸消亡论”都甚嚣尘上，有人甚至主张传统媒体“战略大转移”：现在大家都上网不看报了，传统媒体应该放弃阵地，全面向新兴媒体转型。

的确，目前大部分西方主流媒体都在承受着亏损的压力，一些百年老店停刊转型，探索新媒体时代的突围之路。其应对的基本策略大都是从阅读方式入手，开发新阅读终端，满足数字时代人们的阅读需求。今年第二季度，《纽约时报》的订阅收入第一次超过了广告收入，而其中的贡献最大的是电子版的订户。

信息化时代，新兴媒体有着无可比拟的优势：信息海量、传播便捷、更新及时、受众广泛，传统媒体向新兴媒体转型也是希望借用这些优势，弥补自身短板，扩大受众范围，实现传播最大化。但是，无论是电子化、网络化、还是移动化，传统媒体数字化越彻底，自身的衰落趋势就越明显，在舆论场中的地位就越被边缘化。我们应该讨论的问题是，人们为什么越来越不看报纸，传统媒体安身立命的根本在哪里，我们需要什么样的媒体？

新兴媒体在舆论场中风生水起，主要原因是它满足了公众表达和参与的需求。无论是个体诉求还是群体意愿，无论是社会管理还是舆论监督，无论是地域事件还是国际纷争，新兴媒体为每个人都提供了表达观点、参与讨论的一个平台。尽管这些表达和讨论很多时候是草根的、无序的、自发的，但这也正是新兴媒体最大的力量所在。

新兴媒体崛起反映出了传统媒体公共事务管理中的不足。但是，新兴媒体由于缺乏相应的规范，虚假信息泛滥、恶意炒作严重、挑拨社会情绪等现象大量存在，而这些缺陷，恰是传统媒体的强项，也是传统媒体在公共事务中发挥力量的战场。

传统媒体进军新媒体要内容为王，那么什么是内容才是“王”呢？是当下最火的流行事件，是网上炒作的舆论热词，还是坊间流传的各类八卦？都不是。传统媒体不应是新兴媒体的“稿仓”，更不能是网络媒体的“跟屁虫”，原创和深度才是传统媒体的立身之本。

信息化时代，“新闻性报道”已经不再是传统媒体的长项，“解释性报道”才是传统媒体的王牌。把网络做得好的留给网络，把网络做不到的做好做强，这是传统媒体转型的方向和目标。传统媒体可以利用新兴媒体介入公共事件的讨论，及时发布权威信息，而利用传统媒体的平台对社会和网络热点进行聚合，以积极主动的议题设置、严谨深度的真相报道、客观准确的观点立场，赢得社会舆论的主动权，让社会讨论在理性有序的氛围中进行，让社会管理在公开透明中进步。

无论是传统媒体还是新兴媒体，尽管在社会环境、文化背景、价值取向、发展模式等方面各有不同，但作为媒体的终极使命是一致的，就是承担社会责任，真实地展现人们生活的世界，准确地传达我们需要的信息，全面地报道时代呼唤的精神。正因为如此，传统媒体和新兴媒体才有广阔的合作空间。

疾风知劲草，路遥知马力。传统媒体在进军新媒体不是战略转移，而是对话合作；不是非此即彼，而是互利共赢；不是城头变幻大王旗，而是百尺竿头更进一步。传统媒体的新媒体实践是一个长期的探索过程，这期间可能有合作也有竞争，有成功也有挫折，但传统媒体秉承的价值追求和社会责任感，会如清泉一般源源注入当下的舆论生态，助力新兴媒体的健康发展，也推动社会的和谐文明进步。