“冰桶挑战”与“道德传销”

近日，“冰桶挑战”很火，据搜索引擎介绍，它要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后该参与者便可以要求其他三个朋友来参与这一活动。活动规定，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。该活动旨在是让更多人知道被称为渐冻人的罕见疾病，同时也达到募款帮助治疗的目的。因比尔 盖茨等名人的参与，迅速烧到国内，渐成蔓延之势。

作为互联网从业者，关注与研究它的人肯定不少。这两天，我负责的红网团队——互动评论中心除了在QQ工作群讨论外，中心主任唐震还在内部论坛开了个讨论帖《冰桶挑战——互联网病毒式营销的教科书》，这个活动策划虽然就几句话，但麻雀虽小，五脏俱全：

名称：全称为“ALS冰桶挑战赛”（ALS Ice Bucket Challenge）

目的：活动旨在是让更多人知道被称为渐冻人的罕见疾病，同时也达到募款帮助治疗的目的。

方式：参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后该参与者便可以邀请其他三个朋友来参与这一活动。

细则：活动规定，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。

再仔细分析，方案符合所有的传播规律，值得大家学习。

1、中性，公益目的，不会产生利益纠葛，造成传播屏障；

2、参与方式简单，有趣，参与本身就是关注点；

3、内建传播机制，自由选择三个下线，并且是强关系传播；

4、维持关注度，名人传播名人，有新闻点和传播点；

5、初期由名人带动，提高了前期活动的规格，由上而下传播，容易引起仿效；

6、方式简单容易复制，接受度高；

7、名人示范，趣味性强，围观者众，每个节点都是关注点；

8、物质利益支出小，参与者容易接受；

9、参与活动能得到很高的社会认可；

10、有备选传播方式，不自淋可以公开捐款，也是宣传。

当然，优秀的活动策划也可能会产生次生问题，比如：

1、演出性太强，后期可能演变成参与者的宣传活动，活动本身的目的减弱；

2、活动容易复制，但难产生第一次这样的传播效果，一次新鲜，多次就是老套和恶心；

3、季节性强，天越冷越难维系；

4、容易造成了审美疲劳；

5、涉嫌道德绑架；

6、可能造成社会分层，形成“冰桶名人秀圈”与“冰桶屌丝围观圈”，甚至出现“围城”困境。

我想，这个活动策划，今后可能会成为传播学与营销学的经典案例，会有很多的专业分析文章出来。我无意评判活动的正义性，但看完相关信息后，总感觉是“传销”策略在慈善领域的运用，无论其目的多高尚，都似乎是一种“道德传销”。

传销的经济学原理就是出卖信任资源，将亲情与友情都卖了，自己发财。“冰桶挑战”也是一样，只是捞取的不是钱财物，而是“道德积分”与“自我满足感”。传销的洗脑方式是，不断地告诉你不仅自己能发财，你还能带领身边的人一起发财。“冰桶挑战”也是如此，不断地告诉你有多少名人参加了，你不仅自己在参与慈善，还带动了身边的人参与慈善；你不仅自己的道德高尚了，还带动身边的人道德高尚了；不仅自己心灵得到了安慰与满足，还带给了其他人。

传销是用洗脑与暴力行为绑架人，不参与就可能得罪邀请你的亲人朋友，甚至没有人身自由，参与就要退财或者卖掉亲情友情。“冰桶挑战”是用道德与舆论暴力来绑架人。不接受挑战，你就会受到有形或无形的道德与舆论压力，你的社会声誉与人格就可能受到贬损。接受挑战，就要捐100美元，或者自淋冰水，再传给三位亲人朋友。

传销不能无限的持续下去，当社会信任资源丧失殆尽，全社会都成了骗子，缺乏足够有财力的受骗对象，传销也就无以为继，阿尔巴利亚最后导致政府垮台与社会动荡，差点引发内战。“冰桶挑战”也一样，当“名人圈”传完，再往下传，最后传到身无分文、老弱病残这个圈子时，就无法玩下去了，因为既受不了那一桶冰水的淋浇，也拿不出100美元。更恐怖的是，与传销一样，其简单可复制性，可能被无节制的运用到各类公益慈善领域，最后出现普遍的社会“道德困境”。

还有很多与传销的营销策略及心理运用相似的地方，就不一一赘述了。至于这种“道德传销”是否涉嫌道德绑架，是不是“逼捐”，是不是与网络和手机短信上常见的“咒诅信”类似，仁者见仁智者见智，自己去判断。

不过，在中国什么事都可能变异，这个活动很可能会演变成若干中国式企业营销与道德消费，大家要有足够的心理准备。

文/杨国炜

(责编：牛宁)