《日本经济新闻》2月6日文章，原题：中国访日游客从“买”到“游”中国游客的访日行程和内容正在发生改变。之前受到关注的都是“爆买”旅游团，但最近看鲸鱼、泡温泉、滑雪和体验日本文化等追求“体验”的个人游客也越来越多。回头客不断增多，不仅是东京、大阪和京都，并非跟团游客常规旅游地的阿苏山、轻井泽和清里等地的人气也在见涨。春节长假将至，《日经新闻》记者向准备去日本旅游的中国人询问了各自的计划。
“看鲸鱼的经历，一生只有一次。当我知道能在日本看到鲸鱼，就决定大家一起去了”。上海一名24岁的教师小王从2月1日开始与同事一起去冲绳。她们计划从北谷町乘坐观光游艇，观赏冬季在周边海域活动的座头鲸。
小王非常喜爱日本的偶像组合。她在网上看了很多视频，对日本产生了兴趣，2年前第一次去了日本。当时参加了东京大阪8日游的旅游团，“爆买”了日本特产。
这次旅行的预算为3000元，与上次相比大幅减少。“没有特别想买的东西”，小王说，“我想接触日本的大自然”。行程地点包括古宇利岛和美丽海水族馆。“如果运气好，也许能看到(冬季开花的)绯寒樱呢”。如果有空，小王还想在日本的电影院看小栗旬主演的《信长协奏曲》。
据日本驻上海总领事馆统计，2015年12月单月发放的个人访日签证达到7.6万件，是至上年同月的2.2倍。不是首次访日的人居多，购物以外的访问目的也在增加。
与此同时，传统的购物团签证发放数量下降6%，为3.6万件，时隔约2年半低于上年。日本国家旅游局(JNTO)上海事务所所长原口健司指出，“上海周边的中国大陆游客的消费心理与已经成熟的香港和台湾十分接近”。
“我想和朋友舒服地泡有马温泉，在京都体验日本传统文化”。广州的一名30岁白领小何也是“体验”派。这次已经是第10次去日本了。小何是日本的大粉丝。
这次旅游的主题是“日本的传统文化”。小何和朋友2个人，从2月5日起去日本玩1周，先在京都的旅馆住5个晚上，品尝京都料理和游览寺院神社。“特别想看看银装素裹的金阁寺”。小何的最后1晚住在有马温泉。这是小何第2次去京都。“上次非常匆忙，这次希望能比较悠闲地逛逛”。预算约为1万元，没有购物计划。
上海的朱先生是第6次访日的老游客。这次是一家三口一起去日本，计划去轻井泽和清里。预算为3万-5万元。“购物是乐趣，但并不是旅游的重点”。朱先生说，想到各个地方四处游览，悠闲地享受温泉和滑雪。
中国游客的访日行程越来越多样化的背后，不能忽视“微信”的存在。访日游客在朋友圈上发出的风景和美食照片，在网上扩散。中国媒体也顺应中日关系好转的潮流，经常报导访日游客的新闻，引发了关注。
在包括“爆买”在内的常规“黄金路线”上，首次访日的个人游客也日趋突出。上海的秦女士表示，“我很期待购物”。在同性友人的推荐下，秦女士将首次游览东京和大阪。她希望能尽量控制路费，“我想多买点儿化妆品和衣服”。
另一方面，即使是初次访日的游客，有很多人也选择不走常规路线。据大连市海外旅游公司介绍，这是因为常规路线“时间紧张”、“一直坐大巴车太累”、“住的商务酒店又昂贵又狭小”。
该公司自2016年起，推出了福冈县、佐贺县和熊本县的团体线路。4-5日行程收费2980-3880元，以低价赢得了人气。大连的一名幼师小王是首次参团访日。她表示对购物没兴趣，“最近工作很忙，想放松一下疲惫的内心。不想去大城市。”
小王非常爱吃牛肉。她在网上看到宫崎县的“黑毛和牛”十分有名，因为还喜欢登山，所以打算去阿苏山玩。小王期待地说：“听说阿苏山景色壮观。中国火山很少，几乎没机会看到，所以非常期待。”
这家旅行公司表示，有些日本地方政府为吸引中国游客会提供补贴，有时能以东京商务酒店的价格入住高级温泉酒店。该公司负责人表示，“以中老年游客为主，很多人希望旅游能够自由自在”。中国游客的日本游正在变得越来越丰富多彩。
2015年中国访日游客人数约为500万人，已超过韩国成为访日游客最多的国家。但是，这一人数尚且不到据称有3亿中产阶层的2%。加施德咨询公司的大龟浩介指出，“没去过日本的中国人还很多。潜在需求仍然巨大”。如果不考虑中日关系恶化等特殊因素，中国访日游客无疑将不断增加。
不过，爆买能否持续仍是未知数。大龟表示，“应该不会像去年那一样什么都好卖，零售业需要多费心思”。如果不符合中国人的喜好，跟不上流行趋势的变化，就不会成为爆买的对象。
实际上，日本观光厅的访日外国人消费动向调查显示，2015年10-12月，以旅游娱乐为目的访日的中国游客的消费方式发生了明显变化。人均旅游消费金额比2014年10-12月增加了46.3%。但从项目来看，住宿费下降9.0%，购物支出也下降7.7%，而娱乐服务支出增长81.6%。
中国大陆的人均购物支出与韩国和台湾游客相比仍然很高，但购物支出已经触顶。在主题公园、水族馆和滑雪场等娱乐上的花费开始增加。
此外，团体游客减少，个人游客增多。团体游客的比例下降4.6个百分点，降至53.4%。自助游的个人游客增加5.5个百分点，达到20.4%。旅游目的地也多种多样，去东京和京都的游客比例下降。前往北海道、山梨县、熊本县和冲绳县的比例正在上升。
回头客越来越多，通过社交网站等渠道，日本的各种信息得到传播，眼光高的中国游客越来越多。2015年，“日本必买购物清单Top100”等帖子成为赴日爆买指南，但能在网上买到的日本商品也在不断增加。
市场调查公司中国市场战略研究所代表徐向东表示，“日本温泉和滑雪场等旅游资源丰富。今后应更加注重‘体验’营销”。
徐向东强调了在购物中增加“体验”的必要性。以化妆品销售为例，可以让百货店的专业美容顾问为顾客化一个精致的妆，突出商品销售以外的体验。
中国正在发生日新月异的变化。如果只是随便地摆几件商品，时间不长就会被消费者抛弃。不管是产品还是体验，如果不认真提高商品力、品牌号召力和策划力，抓住中国游客的心，今后也将持续增加的访日游客就无法转化为商机。(作者：原岛大介 小高航 中村裕)
责编：王少喆
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