维密秀:从“国际超模”到“流量网红”?

2018-11-09 15:49:17来源:海外网
字号:
摘要:持续低迷的业绩给维密及其母公司带来巨大的经营压力,可能也是迫使公司选择流量明星来带货的原因。但问题在于,“流量经济”给明星和资本带来的收益往往很容易因为明星人气和口碑的折损而受损,忽视专业性的后果,可能使市场各方都蒙受损失。

内文图5.jpg

Taylor Hill为Glam Royal主题开秀。图片来源:东方IC

一年一度让男生们面红心跳、女生们羡慕嫉妒恨的大秀又要来了!

当地时间8日晚,2018维多利亚的秘密秀将在纽约Pier 94 展馆录制,60位模特、7组表演嘉宾将带来今年时尚界的一场重头戏。同时这也是1995年维多利亚的秘密开始举办电视转播以来第23次办秀,全球电视首播将安排在12月3日首播。

免面试

然而,吃瓜群众们的注意力似乎并没有完全集中在谁将开启整场大秀、到底有多少模特将会戴上翅膀、谁又将有幸穿上今年的“梦幻内衣”这些技术性话题上,反而是一些秀场外的瓜让大家吃得津津有味、不亦乐乎。

内文图1.jpg

去年在上海举行的“维多利亚的秘密秀”上,奚梦瑶不慎摔倒。图片来源:东方IC

最大的一颗瓜无疑出现在今年9月。当时维密官方公布了今年入选维密秀的最终名单,眼尖的网民们赫然发现,去年在上海大秀上“一摔成名”的奚梦瑶,竟然是免面试直接上场的。要知道,走了7次秀的何穗都还是去纽约参加了复试,才最终拿到今年维密秀的入场券。

说好的“如果在维密秀上摔了就退休”呢?

而另一个拿到免试名额的吉吉·哈迪德(Gigi Hadid)不但被一些专业人士认为没有作为超模的职业素养,去年还因为涉嫌种族歧视,连来中国的签证都没拿到。

但是对维密及其母公司L Brands来说,在T台上的惊天一摔、嬉皮笑脸逛完后半程甚至种族歧视,都没能阻止他们把宝贵的免试卡送给两位“网红模特”,而不是更加专业的“超级模特”,这也不禁让很多人对维密秀长期自诩的专业性和高标准产生了质疑。

流量

L Brands的财报似乎可以解释这背后的原因。

根据媒体披露,2018财年一季度,该公司营业收入1.55亿美元,同比下滑26%,其中核心品牌维密的门店可比销售同比下滑5%而这只是L Brands两年多以来业绩低迷状态的延续。

内文图4.jpg

刘雯2018维密造型。图片来源:东方IC

事实上,从2016财年第三季度开始,L Brands的净收入就开始出现相对持续下滑,2016财年第三季度至2017财年第三季度,净收入分别下滑25%、0.6%、38%、45%、29%,2017财年第四季度出现小幅回升之后,又在2018财年第一季度出现大幅下跌。

业绩下滑、特别是作为其核心业务的维多利亚的秘密业绩的下滑,也拖累了L Brands公司的股价,今年以来,该公司股价已经下跌超过40%,市值已不足100亿美元。根据分析师的估算,以维多利亚的秘密为代表的公司核心品牌收益,已经损失超过8亿美元。一些华尔街分析师甚至认为:“维多利亚的秘密”这个品牌,已经彻底完蛋了。

现在看来,L Brands寄望的解决问题的办法之一,是让流量明星来带货了。

事实上,从1995年维多利亚的秘密举办内衣秀并通过电视播出开始,这场活动的一个核心目的就是营销。从这一点来看,在社交媒体上拥有百万粉丝的Gigi和因为“维密史上第一摔”惊动了中国大半个娱乐圈的奚梦瑶,无疑能给维密秀带来更高的关注度的。与两人能够带来的巨大流量和这种流量可能带来的收益相比,不专业又算什么呢?

反正从今年的情况来看,维密秀已经不像是在内衣秀里穿插表演了,而是在拼盘演唱会中穿插内衣秀了。

对了,那7组表演嘉宾,也都是当红的流量“收割机”。

风险

但这种操作的风险在于,对流量的追求是不是真的能给品牌或是主办方带来好处。

随着社交网络和移动互联网的兴起,流量明星和他们背后庞大的粉丝群体所制造的“流量经济”,很大程度上改变了文化产业原有的格局:谁更能带来流量,谁就将成为市场的宠儿。从美国人对卡戴珊家族的疯狂追捧到中国这些年来风行的“大IP+大流量”电视剧制作模式,都是“流量经济”的典型代表。

内文图6.jpg

小南瓜Behati Prinsloo回归维密秀场。图片来源:东方IC

投资方而言,流量明星带来的庞大粉丝群体,是其获得收益的保证;对明星而言,流量多少直接同他们在市场上的地位、话语权和经济收益相关,因此双方极为容易实现合谋。但问题在于,“流量经济”给明星和资本带来的收益往往很容易因为明星人气和口碑的折损而受损。

由于过分追求流量效应,流量明星往往不愿或是不能更专注于专业上的修养,在早期积累的人气快速消耗的过程中,其事业也遭遇瓶颈。今年以来,中国多部IP剧遭遇失败,流量明星带不动流量的讨论甚嚣尘上,一些流量明星甚至从“票房良药”跌落为“票房毒药”;作为中国三大电视奖项的金鹰奖,在2018年颁出了被评价为“最水的”视帝和视后,结果招致舆论的巨大反弹。

文化产品市场的本质,是对受众注意力的经营,如何吸引更多的受众是文化产品营销的核心。明星战略不是21世纪的产物,而是伴随着文化市场兴起的必然,但如果这个市场的参与方仅仅是关注人气所带来的短期利益,忽视了专业性所能带来的长期收益,不仅仅是消费者,明星和资方都将成为这种短视最终的受害者。海外网评论员 聂舒翼)

内文图2.0.jpg

本文系版权作品,未经授权严禁转载。海外视野,中国立场,登陆人民日报海外版官网——海外网或“海客”客户端,领先一步获取权威资讯

责编:聂舒翼、毛莉

  • 路过

新闻热图

海外网评

文娱看点

国家频道精选

新闻排行