这是一块庞大的市场——
商务部数据显示，今年前10个月，全国直播销售额超过2.2万亿元。以直播用户规模7.65亿计，平均每个用户一天就要在直播间里消费9.6元。
市场依旧火热，但也在悄然变化：过去那些搞“吃播”“睡播”的、纯卖萌的、忽悠粉丝刷礼物的直播间，人气似乎不那么旺了；随着技术迭代、行业规范实施和用户习惯改变，曾经的“秀场模式”开始降温，直播行业逐步进入转型期。
在成都，网络主播同台比拼。图源：新华社
一
今年“双11”，不少网友发现，直播市场有点“冰火两重天”：头部主播间动辄几十亿的销售额，而大多数直播间有点冷清，任凭主播喊破嗓子吆喝，在线人数楞是上不去。
岛叔认识的一位音乐主播，不久前关停了自己的直播间。她跟岛叔诉苦：没办法，实在撑不下去了，做主播两年多，直播间最多也就几十个人；今年“双11”，她只卖出6单商品。“都说直播是‘风口’，风从没吹到我这儿。以前是看脸吃饭，现在是看脸色吃饭。难呐！”
为啥这么难？这位主播跟岛叔分析：年轻人做直播，主要因为门槛低、来钱快，但市场形势已发生改变，现在主播太多了，不是谁颜值高就流量大，专业主播都受过培训，没有核心竞争力，连在平台露脸的机会都没有，当网红也要有实力。
主打颜值的“秀场直播”暗淡，其实符合经济规律。物以稀为贵，目前直播行业从业人员已超1000万，主播账号累计开通超过1.5亿个，最不缺的就是帅哥美女。况且，即便不帅不美，还有滤镜呢不是？
“颜值”在直播行业已超级内卷。颜值再高，如果内容不行，主播天天纸糊似地贴在屏幕上，观众也会审美疲劳。要当网红，没两把刷子还真不灵了。
（图源：网络）
二
“秀场模式”降温还有一个关键因素，就是市场环境不断规范。
几年前一个跨年夜，一位小有名气的网课老师跟岛叔报喜：我的跨年直播，观看人数破2500万了！——彼时，岛叔正看同时段一位知名歌手的直播演唱会，动态在线人数也才刚过2000万人。
真这么厉害？其实未见得。一位业内人士告诉岛叔，有些直播平台的显示在线人数与真实在线人数大约相差20倍。1万人的观看数据，实际在线人数可能只有500人。我们在直播间里看到的天价打赏，不少都是托，用来钓虚荣攀比的粉丝上钩。
出于好奇，岛叔打开某电商平台，搜索“直播打赏”“直播推广”，显示结果中不乏各种价位的引流、话术、刷单服务，比如，“辅助上热门”“代刷播放量”“10元暴增人气值”……甚至直播间在线人数也可以“秒升”。
“秀场直播”的主要盈利模式是用户打赏，调查数据显示，收看直播时付费打赏的用户比例为21.4%。为了诱导打赏，直播间里频频出现恶意炒作、刻意炫富、低俗表演等乱象。刷量造假、数据掺水的情况不在少数。中消协数据显示，2023年上半年受理的60多万件投诉中，直播行业是重灾区，“低价引流”“珠宝骗局”“虚构夸大商品原价”等行为，让消费者叫苦不迭。
针对种种乱象，国家及地方相继出台《互联网直播服务管理规定》《网络主播行为规范》等一系列政策法规。随后，多个直播平台开始更新完善平台规则，并针对虚假宣传、恶俗炒作等违规行为进行内部治理，行业泡沫逐渐消退。家底较单薄的中小直播平台难以维系，陆续退出市场。
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三
随着直播市场渐趋饱和、“秀场模式”不断降温，不少平台意识到必须开拓新赛道，朝着内容精品化和运营专业化方向发展。
比如国内某头部短视频平台年度数据显示，2023年，该平台进行了超10亿场直播，其中戏曲、民乐、历史、科普等领域主播数量增长速度最快，非遗类主播数量同比增长超6成，一些高校公开课也广受关注，观众数以千万计。
可以说，直播平台的竞争已进入内容为王的下半场，过去的“颜值直播”开始向“价值直播”转型；直播的内容范围，则从单纯的视频娱乐、电子商务，扩展到在线教育、广电传媒、医疗服务等传统行业，“直播+”初具规模。
此外，人工智能的发展，未来也可能给直播行业带来颠覆性影响。
电商平台虚拟主播（图源：网络）
前些年，各大网络平台都上线了虚拟主播，但不管吹得多先进，还是“一眼假”，像“三维动画加复读机”。可现在，真人主播和“数字人”恐怕难辨真假了。一些经营国际业务的电商平台，甚至开始搞“智能接待主播”，买卖双方进来就能接上翻译和字幕。更重要的是，虚拟主播能24小时在岗，还不领工资。到时候，直播行业或许又会经历新一轮“大洗牌”。
文/芦花
编辑/绫波、云歌
来源/侠客岛微信公众号
责编：岳雨田、李冉
