於洋：傳統媒體制勝之道在內容

傳統媒體的新媒體實踐是一個長期的探索過程，這期間有合作也有競爭，有成功也有挫折，但傳統媒體秉承的價值追求和社會責任感，會如清泉一般源源注入當下的輿論生態，助力新興媒體的健康發展，推動社會的和諧文明進步

臨近歲末，又到各家媒體盤點家底的時候。

近年來，無論在中國還是西方，“報業寒冬論”、“報紙消亡論”都甚囂塵上，有人甚至主張傳統媒體“戰略大轉移”：現在大家都上網不看報了，傳統媒體應該放棄陣地，全面向新興媒體轉型。

的確，目前大部分西方主流媒體都在承受著虧損的壓力，一些百年老店停刊轉型，探索新媒體時代的突圍之路。其應對的基本策略大都是從閱讀方式入手，開發新閱讀終端，滿足數字時代人們的閱讀需求。今年第二季度，《紐約時報》的訂閱收入第一次超過了廣告收入，而其中的貢獻最大的是電子版的訂戶。

信息化時代，新興媒體有著無可比擬的優勢：信息海量、傳播便捷、更新及時、受眾廣泛，傳統媒體向新興媒體轉型也是希望借用這些優勢，彌補自身短板，擴大受眾范圍，實現傳播最大化。但是，無論是電子化、網絡化、還是移動化，傳統媒體數字化越徹底，自身的衰落趨勢就越明顯，在輿論場中的地位就越被邊緣化。我們應該討論的問題是，人們為什麼越來越不看報紙，傳統媒體安身立命的根本在哪裡，我們需要什麼樣的媒體？

新興媒體在輿論場中風生水起，主要原因是它滿足了公眾表達和參與的需求。無論是個體訴求還是群體意願，無論是社會管理還是輿論監督，無論是地域事件還是國際紛爭，新興媒體為每個人都提供了表達觀點、參與討論的一個平台。盡管這些表達和討論很多時候是草根的、無序的、自發的，但這也正是新興媒體最大的力量所在。

新興媒體崛起反映出了傳統媒體公共事務管理中的不足。但是，新興媒體由於缺乏相應的規范，虛假信息泛濫、惡意炒作嚴重、挑撥社會情緒等現象大量存在，而這些缺陷，恰是傳統媒體的強項，也是傳統媒體在公共事務中發揮力量的戰場。

傳統媒體進軍新媒體要內容為王，那麼什麼是內容才是“王”呢？是當下最火的流行事件，是網上炒作的輿論熱詞，還是坊間流傳的各類八卦？都不是。傳統媒體不應是新興媒體的“稿倉”，更不能是網絡媒體的“跟屁虫”，原創和深度才是傳統媒體的立身之本。

信息化時代，“新聞性報道”已經不再是傳統媒體的長項，“解釋性報道”才是傳統媒體的王牌。把網絡做得好的留給網絡，把網絡做不到的做好做強，這是傳統媒體轉型的方向和目標。傳統媒體可以利用新興媒體介入公共事件的討論，及時發布權威信息，而利用傳統媒體的平台對社會和網絡熱點進行聚合，以積極主動的議題設置、嚴謹深度的真相報道、客觀准確的觀點立場，贏得社會輿論的主動權，讓社會討論在理性有序的氛圍中進行，讓社會管理在公開透明中進步。

無論是傳統媒體還是新興媒體，盡管在社會環境、文化背景、價值取向、發展模式等方面各有不同，但作為媒體的終極使命是一致的，就是承擔社會責任，真實地展現人們生活的世界，准確地傳達我們需要的信息，全面地報道時代呼喚的精神。正因為如此，傳統媒體和新興媒體才有廣闊的合作空間。

疾風知勁草，路遙知馬力。傳統媒體在進軍新媒體不是戰略轉移，而是對話合作﹔不是非此即彼，而是互利共贏﹔不是城頭變幻大王旗，而是百尺竿頭更進一步。傳統媒體的新媒體實踐是一個長期的探索過程，這期間可能有合作也有競爭，有成功也有挫折，但傳統媒體秉承的價值追求和社會責任感，會如清泉一般源源注入當下的輿論生態，助力新興媒體的健康發展，也推動社會的和諧文明進步。