杜岩宏：電商“賠錢賺吆喝”難長久

　　作為一個全新的、相對成熟的業態，電子商務不僅在一定程度上改變了人類的生活方式，也動搖了具有百年歷史的傳統商業模式，給傳統實體零售市場帶來了極大的沖擊，並且引發了傳統零售業新一輪的變革。

　　電子商務出現於上世紀90年代中期。得益於互聯網的快速普及和移動技術的突飛猛進，僅僅用了不到20年的時間，電子商務即以全天候、全地域的優勢，打破了實體零售業“渠道為王”、“地段決勝”的定律。顧客不分國界，購物不分晝夜，移動技術可以使人們“總是在線”……電子商務的便捷性，不僅大量分流了傳統零售業的客戶，其透明的信息以及愈演愈烈的價格戰，也在不斷地沖擊著傳統零售業的價格體系，從而導致傳統零售業對於銷售渠道和價格體系的反思及變革。越來越多的實體店開始觸網,通過線上、線下並舉的經營戰略，成功實現了轉型。

　　如果從更深層面剖析，電子商務給傳統零售業帶來的，其實只是技術和渠道的變革，並非商業模式的改變，賺取買賣差價仍然是零售業的本質﹔從供應鏈的角度而言，在採購、物流、倉儲、銷售過程中，電子商務與傳統零售業並無實質的差別。基於此，可以得出一個結論：電子商務並不能顛覆和取代傳統實體零售業，就像電視機不能取代電影院、電子手表沒有令機械表消失一樣。不過，電子商務確實在短期內會給傳統零售業帶來激烈沖擊，促使其在業態、渠道、產品等方面進行轉型，而兩者博弈的結果，可能會暫時出現“一邊倒”的情形，但從長遠看，無論是電商還是實體店，共贏之道似乎在於線上和線下協同發展。　

　　目前，從國外成熟的零售市場上來看，線上線下協同發展的優勢已有體現。沃爾瑪、百思買已經實現了線上線下的協同發展並鞏固了其市場份額。事實上，歐美等發達國家中，一些大的傳統零售商如蘋果、沃爾瑪等，早已憑借自身的品牌和資源優勢，滲透到電子商務中。據統計，在美國的十大電子商務企業中，除了亞馬遜和易趣網以外，其余的都是傳統零售業經營的電子商務網站。而英國排名前十的網上零售企業中，多半也擁有實體店。盡管傳統零售商的起步均晚於純粹的網絡零售企業，但先天優勢令傳統零售商在電子商務中迅速佔據重要地位，並從中獲利。

　　應該看到，歐美國家是在傳統零售業的發展初具規模，並具有較高的市場集中度后，電子商務才開始興起並發展的，其轉型觸網的速度也比較快。而中國的情況比較特殊，當前電子商務快速崛起之際，傳統零售行業的發展並不充分，市場集中相對較低，轉型難度較大。從發展方式看，中國電子商務通過激烈的價格戰提升營業額，搶奪市場，以獲取更高的客流量，並在一定程度上沖擊了實體零售店的業績。但這種“賠錢賺吆喝”的方式並不能長久持續，電子商務提升供應鏈管理能力、放棄“流血價格戰”模式，回歸盈利的商業目的，將是必然的趨勢。