中國企業應打贏高鐵公共外交戰

11月6日，中國鐵建等中墨財團中標的墨西哥高鐵項目，被墨西哥政府宣布撤銷。中國鐵建發布聲明稱，在獲知取消中標結果消息后立即啟動了應急預案，並向墨方提出質詢﹔公司已組成法律專家團隊，對該事件進行法律層面的深入評估，必要時將通過法律途徑維護企業合法權益。11月11日下午，李克強總理在會見墨西哥總統培尼亞時專門提及該事件，表示中墨企業聯合體按照墨方招標程序，憑借自身競爭力，成功中標的過程與結果都完全是公正合法的，中方對墨政府撤銷招標結果感到遺憾，但中國政府將繼續鼓勵中國企業參與墨高鐵等基礎設施項目建設，希望墨政府能夠公平對待中國企業，推動相關合作早日取得實質性成果。

一方面要走法律途徑，一方面也要走政治途徑。墨西哥該高鐵項目本來是中國高鐵進軍海外市場的“頭啖湯”，舉世關注。為什麼在簽約以后出現意外呢？這說明海外市場具有較大變數，海外市場的邏輯和我們習慣的邏輯不太一樣。中國企業要想在海外運營順利，就要更深入地掌握目的地國家的市場邏輯、政治邏輯以及文化邏輯等，稍不注意，便可能掉入“邏輯的陷阱”。墨西哥政府此舉所為何？與該國當下的政治氣候、普通民眾的觀感、涉及輿情的走向等等均有關系，導致我們雖然依據合法、公開的程序參與投標，但無妄之災依然來臨。

但墨西哥高鐵項目並未打上句號，即便再次公開招投標，按照中國高鐵項目的實力，依然最有可能勝出。這中間的時間差，正是我們就中國高鐵在國際上大力開展公共外交的極佳時機。憑什麼這個時候應開展？這就涉及到我們想不想贏，想不想讓中國制造享譽全球，想不想通過墨西哥高鐵項目而讓中國高鐵真正在全球鐵路建設市場中大放異彩的問題。對於中國鐵建來說，這無疑也是一場翻身仗，不僅是對本次項目的翻身仗，也是對昔日沙特地鐵項目巨虧的翻身仗。中國企業走出去由於起步晚、國際化程度低，交過許多學費，這些學費不能白交。在全球均對中國高鐵項目能否在墨西哥最終落地的關注下，我方應當充分利用法律、新聞等各種手段詮釋立場，特別是要注意和墨西哥傳媒打交道，爭取他們支持，將中國高鐵的優勢和此次事件中方的無辜受損全面、客觀地傳播，使輿情倒向我方。如果通過輿情引導、法律吁請、首腦外交等各種方式，讓墨西哥社會各界認可中國高鐵，那麼在第二次的公開招投標中，中方繼續領先勝出，將無疑造就一場極佳的國際傳播戰，成為一次漂亮的公共外交翻身仗。由此，這個仗非打不可，非打好不可。

使輿情倒向我方又絕非加強新聞報道這樣簡單。這不是一錘子買賣，而是一個長期的公共外交的過程，其中還涉及到中國企業在所在國的社會責任問題。就是說，一方面要大力肯定我國企業走出去所付出的艱辛努力和取得的重大成就，另一方面也要檢視我國企業在海外的某些表現，有則改之、無則加勉。比如對部分工程承包型企業來說，由於不太了解也不願意去了解所在國歷史文化習俗，自成一體、自搞一套，弄成封閉式的中國人工作生活圈，不主動融入也拒絕融入當地社會。這導致什麼呢？雖然項目可以順利完工，但當地老百姓對中國接續項目有情緒、有看法，進而影響到議會態度。還有的企業，雖然在社會責任方面花銷不少，努力不少，但這種努力沒有通過傳播手段、議會游說等方式廣而周知。悶聲做公益，公共外交手段跟不上，有些公益也就做了白做。我們的企業要注意和當地社會打交道，既要學會做好企業在當地的社會責任，也須讓我們主動履行社會責任的表現為大眾了解、理解，使中國企業不僅能夠在海外經營贏利，也能夠在海外樹立良好的國際形象。更好的國際形象，帶來的是更好的接納度和更多的訂單、機會，從來都是相輔相成。

近日，據國家發改委外資司數據顯示，2014年前9月，中國對境外投資已經達到849.2億美元，預計2014年全年中國境外投資可能為1200億美元左右。專家表示，照此測算，2014年對外投資將超過境外對內投資，預計2015年這種趨勢也將延續，中國已經進入了資本淨輸出階段。這意味著中國企業走出去的步伐將越來越快、越來越大。從資本引進到資本輸出，中國在短時間內開創了經濟發展和拓展的奇跡，但這也導致我們的企業在對外拓展時公共外交能力相對不足，迫切需要提升。如何提升呢？建議企業搞公共外交更要注重執行，要把社會責任放在重要位置，與媒體、非政府組織和當地社會建立廣泛而有效的聯系，並要把握好雙方國情的異同，從國內和國際兩個大局來統籌處理各種局面。其實，反過來想，中國改革開放30多年，大量外資企業前來投資，其中也頗有不少借用公共外交手段而盡快取得中國市場認可的案例，我們大可以學習之。在全球語境下企業搞公共外交的案例不少，這也需要我們中國企業盡早多提供一些這樣的好的案例，中國企業走出去、走長遠都需要更好的國際環境。

以墨西哥高鐵事件為契機，我們的企業當鼓足勇氣，激揚中華文明智慧，打贏高鐵走出去這場經營仗、輿論仗、外交仗、公共外交仗，不僅大有必要，而且功在今朝，利在長遠。

(責編：欒雨石)