燕农：“召回”才是酒鬼酒重生的出路

连续三天躺在跌停板上的酒鬼酒终于作出决定：公司股票于11月28日9点30分停牌一小时。同时，针对有媒体报道全面暂停生产，酒鬼酒予以否认。据调查，在媒体曝光前，酒鬼酒在试验中发现了塑化剂超标情况，但未得到公司重视。媒体曝光之后，酒鬼酒一度称塑化剂“不超标”，而对产品召回事宜，至今没有任何计划。(《北京晨报》、《新京报》11月28日)

在酒鬼酒“塑化剂”真想大白之后，市场上要求酒鬼酒召回问题产品的呼声日益高涨，但酒鬼酒方面却表示不会主动召回。同时，鉴于“塑化剂风波”所造成的尚无法估量的品牌销售危机，酒鬼酒方面透露，当前公司的主要工作是对市场进行安抚和同经销商进行沟通；明年会加大品牌投入，挽回消费者信心。一方面任由问题酒在市场上存留，另一方面却准备加大品牌投入，靠重金宣传重新激活市场，酒鬼酒或许正在走一条品牌衰败之路。

自“塑化剂风波”发生以来，酒鬼酒的品牌危机公关堪称败笔连连。我们不妨分两个阶段来观察，第一阶段即塑化剂超标未被权威定性之前，酒鬼酒在内部试验中已明知塑化剂超标，却顾左右而言他地不去坦诚面对问题，称检测的第三方权威性不足、白酒国标中没有塑化剂检验项等。现在看来，这是一种有意的自我狡辩。即便在国家质检总局通报检测结果的确超标之后，酒鬼酒虽两度致歉，却仍称塑化剂含量并不超标，怪只怪白酒行业没有专门标准——这种表现事实上已经丧失了市场和人心。

进入第二阶段后，酒鬼酒一方面宣布包装线上的小塑胶管、塑料瓶盖、塑料输酒管可能是造成50度酒塑化剂超标的“元凶”，而另一方面在同样的生产线上，塑料部件并未更换，继续生产55度酒，原因是包装、原料等还没有用完。这简直不可思议——一个著名品牌，根本无视消费者的意志和安全，哪怕舆论汹汹呼声阵阵，仍只计较自身的利益得失，如此，砸多少钱才能重新获取市场信任？

一个商业品牌注定是资金累积的结果，但资金并不能买来一切。当人前背后的种种不端和不负责任被曝光出来，光靠同经销商沟通和加大品牌投入力度，就能有效安抚市场吗？加大品牌投入不过是一种外围造势，一个品牌赢得市场认可和尊重，归根结底要靠产品质量这个根本性，要靠经营者对品牌的珍视程度。面对品牌危机，酒鬼酒不只曾经玩“鬼”，至今又玩“火”，暴露出某些民族品牌在自我保护上的严重短板。

据估计，有问题的50度酒鬼酒目前在市场上存货大约不到5000万元。对于三个跌停板酒鬼酒总市值蒸发41.88亿元来说，5000万元不过是九牛一毛。宁可让品牌市值蒸发、被市场放逐，也不愿在道歉认错之后承担企业应有的市场责任，用酒鬼酒某经销商的话说，“酒鬼酒是当老大当惯了”。但是，再大的品牌老大，只要抛弃了消费者，消费者就会毫不犹豫地抛弃它。对内彻底整改，对外全部召回市场上的问题酒，才是酒鬼酒劫后重生的唯一出路。