徐立凡：“双11”勿自得于刹那繁华

　　在价格战促销、并购物流打通上下游等市场手段之外，在刹那繁华之后，电商最终需要建立自己的商业文明规则。

　　访问网站人流超2012年“双11”峰值，5000万人参与预热，购物车商品超过40件的用户已经超过500万人。55秒钟，天猫“双11”购物狂欢节支付宝交易额超过1亿元，截至今天零点，阿里成交额破350亿元，远远超过去年的191亿元。今年的“双11”商战，不出预料地再度演绎了一个电商制造的商业奇迹。

　　在消费者们血拼的同时，往年电商与电商之间、线上与线下之间毫不掩饰的血拼似乎也消失不见。仿佛巨大的流量和销售量，既给所有人带来了狂欢，也带来了彬彬有礼。“双11”仿佛在证明，在一定条件刺激下，中国消费者具有足够的消费能力；电子商务已经显示出来的巨大空间，具有足够的容量容得下本来充满临时性敌意的竞争者。

　　但是在可观的数据和可观的狂欢气氛背后，有一些事情没有改变，而这些事对于“双11”在未来能否总是创造奇迹，电子商务在未来能否健康发展更重要。

　　其一，是“双11”没有提供更多的增值服务，拼价格仍然是唯一的营销手段。尽管从消费者的角度而言，没有什么比价格低更实惠，从电商的角度而言，也没有什么比价格低更能体现其正向的社会意义，但是，这确实只是市场处于丛林时代的手法。长远来看，价格拼到最后，只会导致市场集中度的提高——而这既有违网络电商百花齐放的本质，也埋藏着有损消费者利益的风险。

　　其二，即使不必对电商的长远杞人忧天，现实点看，今年的价格战水分也依然存在。过去出现过种种促销陷阱，并未绝迹。坑照挖，消费者照跳。先涨价后打折，专柜验货徒有虚名等仍然作为促销辅助手段大行其道，个别号称大打折扣的商品，甚至不如成本结构处于弱势的实体店实惠。假冒品牌的伪劣商品也没有杜绝。而在销售量激增的情况下，按时送货的承诺能否兑现还有待观察。

　　无论电子商务多么朝阳，显现出多么强大的生命力，多么与众不同，基本的商业逻辑仍然是适用的。而信用和服务优化是最需要遵守的商业逻辑。价格优势和送货优势可以撑得起电商集中促销时一个又一个的奇迹，但撑不住永远的奇迹。如果仅仅是价格，而非信用和服务优化成为这个市场最重要的导向的话，那么“双11”奇迹很快就有竟时。电商必须清醒看到，与其说“双11”奇迹是其商业优势赐予的，不如说是网络和移动网络设备的大量应用赐予的，他们沾的是设备赋予消费者便捷的光。

　　在价格战促销、并购物流打通上下游等市场手段之外，在刹那繁华之后，电商最终需要建立自己的商业文明规则。什么时候不敢忽悠消费者了，什么时候这个市场的繁荣就有了真正保障。

(责编：牛宁)