汤嘉琛：贺岁档沦为“烂片档”是谁之过

《私人订制》剧照

那些指望年底能进电影院好好享受视听盛宴的观众，可能要失望了。放眼贺岁档，除了热度已近尾声的《无人区》《风暴》和《扫毒》，各大院线的排片基本被《私人订制》和《警察故事2013》垄断——前者是冯小刚用“恶心别人，成全自己”的方式呈现的“三个小品和一段朗诵”，后者的主演则是一位著名的“烂片女王”。以这两部片子当作双引擎，2013年贺岁档沦为“烂片档”，几乎已经是板上钉钉。

尽管单从票房数据看，贺岁档旗手《私人订制》捷报频传，4天创下3.2亿票房的喜人成绩，还刷新了多项华语电影纪录。但众所周知的是，“烂片大卖”如今已是中国电影行业的奇特景观——只要看看微博和朋友圈，便能知道这部曾被寄予厚望的“冯氏喜剧”口碑有多差，也便能理解它为何会让华谊兄弟的市值两天蒸发63亿元。

必须强调的是，电影有一定的制作周期，探讨今年贺岁档为何烂片扎堆的问题，视野不能局限于一两部片子，而必须从整个电影行业存在的问题中寻求答案。

烂片凭什么赚得盆满钵满？经济学家王福重分析认为，电影如今已成花钱买谈资以及满足年轻人恋爱社交需求的文化产品，“即使冯爷导一部两狗掐架的片子，票房也一样高”。这样的分析有一定道理，但却并非“烂片大卖”的关键原因。《私人订制》等烂片的票房在骂声中不断飙高，主要与两个因素有关：其一，供需严重失衡；其二，电影营销策略已成决定票房高低的关键。

先说供需问题。富裕起来的中国民众，娱乐休闲的需求最近几年水涨船高，但与欧美相比，中国电影市场仍处于严重的供不应求状态——以2012年为例，美国上映的影片总数为1624部，而中国仅为303部。中国观众可选择的空间狭窄，巨大的观影需求不得不集中释放到为数不多的片子上，也正因如此，如今不管一部片子拍得有多烂，只要选好档期都能轻松破亿。

中国电影市场供需失衡的现状，并非完全是市场选择或观众用脚投票的结果。据娱乐产业研究机构“艺恩咨询”发布的报告，中国电影业生产的影片，每年只有三成左右能与观众见面。究其因，一方面，许多电影工作者深陷盲目“烧钱”误区，有些片子会因预算耗尽而无法登陆院线；另一方面，严苛的电影审查制度让大量影片直接被锁进仓库。除此之外，为保护国产电影而实行的进口电影配额制，也让众多国外佳片与中国观众无缘。

再说营销的问题。中国电影市场最奇葩的景象是，电影本身的优劣已经不再是决定票房的关键因素，反倒是营销策略的高低与票房呈正相关。“雇佣水军刷口碑”、“影评人发软文”等，已经属于段位比较低的传统营销手段。现如今，要想创造票房神话，最核心的一点是能够与中影、华谊等“大佬”保持良好的合作关系，进而在档期内获得占据垄断地位的超高排片率——《小时代》能够成为“吸金王”，与当时某些院线近乎100%的排片率有关。

《富春山居图》《私人订制》等影片的走红，与所谓的“负面营销”密不可分——他们直接将影片之烂作为吸引观众的最大噱头和卖点。由此导致的后果是，拥有良好的营销渠道和资源的烂片大举攻占院线，一些小成本的优质影片反倒被挤出档期。在这种畸形成功学的诱导下，电影行业整体变得非常浮躁和急功近利，盲目模仿和低劣跟风成为潮流，烂片自然层出不穷。

有人辩称今年贺岁档是2012年贺岁档火爆之后的“小年”，而集结了姜文、陈凯歌、张艺谋、宁浩、徐峥等人新片的2014年贺岁档应该会是“大年”。这种说法是否靠谱，有待时间验证。但显而易见的是，如果拍电影也像农民种蒜种姜一样“好一年歹一年”，终归也是中国电影市场不成熟的表现，而没有成熟的市场，中国电影的未来难言健康。

（汤嘉琛，海外网专栏作者）

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(责编：牛宁、邹雅婷)