美媒：貝克漢姆代言中超實荒唐（圖）【2】

貝克漢姆真的適合代言中超嗎？哪怕他名滿天下，貝克漢姆仍然是一個剛剛離開美國職業足球大聯盟，來到法甲聯賽加盟巴黎聖日耳曼俱樂部的英格蘭人。他既不是在中超踢球的球員，也沒有多少跡象顯示，他未來可能加盟中超——貝克漢姆即將年滿38歲，早已過了競技生涯巔峰期，不少歐洲媒體都認為跟巴黎聖日耳曼這份短期合同結束后，今年夏天貝克漢姆會選擇退役。就在他來華前一天，貝克漢姆的好友、33歲的邁克爾·詹姆斯·歐文已經宣布將在今年夏天退役。

於是從商業邏輯上看，這樣一種代言，名不正言不順。貝克漢姆和中超之間唯一的關聯便是足球，但是在足球這樣一個龐大的概念當中，受眾分群相當細化，即便中國球迷當中很大比重也是歐洲足球迷，可隨著足球認知程度的上升，中國足球和歐洲足球的概念區分也越來越明顯。在成熟的職業聯賽運營架構裡，沒有過讓一位不相干的外籍球星來代言自身聯賽的先例，原因就在於每個職業體育聯賽首先都要以本土化立足，能夠代言這樣一種聯賽的個體，不是該聯賽中最具備代表性的球星，就是和該聯賽在文化和商業上，有著密切關聯的高知名度或高影響力個體。從商業角度分析，貝克漢姆和中超的關聯極為膚淺。

因此在貝克漢姆抵達中國后的新聞發布會，背景板變成了“大衛·貝克漢姆，中國青少年足球發展及中超聯賽推廣大使”，算是對此前“代言中超”做出了最后時刻的修正，也給了貝克漢姆團隊更好的經營機會。這次貝克漢姆五天的中國行，中超褪色成了一層淡淡的背景，哪怕貝克漢姆一落地，就有了代言中超的新聞發布會，哪怕在中央電視台的各種採訪當中，應對媒體和商業合作純熟自如的貝克漢姆，也會“walk the walk, talk the talk”，循規蹈矩地用自己超級偶像魅力，來應對一切。

中超聯賽到底從這次代言得到了什麼、中超聯賽和貝克漢姆之間的關聯是什麼，仍然讓人看不清楚。

反倒是貝克漢姆這個明星化個人品牌，將這樣一次名不正言不順的代言商務訪問，改裝成了貝克漢姆市場魅力的大展示。他在北京二中和孩子們“傳遞正能量”，他去到青島和武漢“傳遞正能量”。我不太明白為什麼這次中國行北京之外選擇了青島和武漢，盡管這兩座城市都有剛升上中超的球隊，然而貝克漢姆來訪時間，由於處在國家隊比賽周，中超也是休賽階段，所以貝克漢姆的中超烙印，除去“他是來代言中超的”，很難從大眾傳媒上找到更多關聯痕跡。

倒是在青少年足球推廣上，貝克漢姆風採逼人，北京大學的見面會，貝克漢姆會聰明地展示一下自己的中文紋身“生死有命，富貴在天”，會很配合地嘗試一下古箏，會很大使范兒地和學校領導晤談。離開北大，他還會拜訪宋慶齡基金會，再去到英國駐華使館，和李冰冰小姐一道留下幾張讓媒體不斷傳播的合影圖片。這五天時間，旋風一般的行程，各種媒體和公眾追捧，讓貝克漢姆在中國熱度直接飆升。從貝克漢姆品牌團隊的操作來看，一切都顯得職業而且細致，這樣的市場營銷邏輯，本來就是工業文化催生的標准流程，在貝克漢姆這樣一個完美集合核心價值、包裝條件和推廣環境的個人明星品牌上，得到了充分展現。所以“代言中超”，至少在貝克漢姆身上，沒有演化成一個荒唐的笑話。

然而中超得到了些什麼？中超未來又能從和貝克漢姆的合作上，得到些什麼?我不知道中超和中國足協的領導們有什麼答案，他們或許還在為貝克漢姆的來訪而激動，不需要其他答案。有好心人說，這樣的代言，能提升中超國際知名度，有助於中超未來國際媒體版權的銷售……。哪怕敝帚自珍，我還看不到中超具備多少國際媒體版權大賣的質素。

這樣的合作，貝克漢姆全贏，卻和中超無關。

（原題：貝克漢姆代言中超，牛頭不對馬嘴。作者顏強是體育作家，資深媒體人）