美媒：贝克汉姆代言中超实荒唐（图）【2】

贝克汉姆真的适合代言中超吗？哪怕他名满天下，贝克汉姆仍然是一个刚刚离开美国职业足球大联盟，来到法甲联赛加盟巴黎圣日耳曼俱乐部的英格兰人。他既不是在中超踢球的球员，也没有多少迹象显示，他未来可能加盟中超——贝克汉姆即将年满38岁，早已过了竞技生涯巅峰期，不少欧洲媒体都认为跟巴黎圣日耳曼这份短期合同结束后，今年夏天贝克汉姆会选择退役。就在他来华前一天，贝克汉姆的好友、33岁的迈克尔·詹姆斯·欧文已经宣布将在今年夏天退役。

于是从商业逻辑上看，这样一种代言，名不正言不顺。贝克汉姆和中超之间唯一的关联便是足球，但是在足球这样一个庞大的概念当中，受众分群相当细化，即便中国球迷当中很大比重也是欧洲足球迷，可随着足球认知程度的上升，中国足球和欧洲足球的概念区分也越来越明显。在成熟的职业联赛运营架构里，没有过让一位不相干的外籍球星来代言自身联赛的先例，原因就在于每个职业体育联赛首先都要以本土化立足，能够代言这样一种联赛的个体，不是该联赛中最具备代表性的球星，就是和该联赛在文化和商业上，有着密切关联的高知名度或高影响力个体。从商业角度分析，贝克汉姆和中超的关联极为肤浅。

因此在贝克汉姆抵达中国后的新闻发布会，背景板变成了“大卫·贝克汉姆，中国青少年足球发展及中超联赛推广大使”，算是对此前“代言中超”做出了最后时刻的修正，也给了贝克汉姆团队更好的经营机会。这次贝克汉姆五天的中国行，中超褪色成了一层淡淡的背景，哪怕贝克汉姆一落地，就有了代言中超的新闻发布会，哪怕在中央电视台的各种采访当中，应对媒体和商业合作纯熟自如的贝克汉姆，也会“walk the walk, talk the talk”，循规蹈矩地用自己超级偶像魅力，来应对一切。

中超联赛到底从这次代言得到了什么、中超联赛和贝克汉姆之间的关联是什么，仍然让人看不清楚。

反倒是贝克汉姆这个明星化个人品牌，将这样一次名不正言不顺的代言商务访问，改装成了贝克汉姆市场魅力的大展示。他在北京二中和孩子们“传递正能量”，他去到青岛和武汉“传递正能量”。我不太明白为什么这次中国行北京之外选择了青岛和武汉，尽管这两座城市都有刚升上中超的球队，然而贝克汉姆来访时间，由于处在国家队比赛周，中超也是休赛阶段，所以贝克汉姆的中超烙印，除去“他是来代言中超的”，很难从大众传媒上找到更多关联痕迹。

倒是在青少年足球推广上，贝克汉姆风采逼人，北京大学的见面会，贝克汉姆会聪明地展示一下自己的中文纹身“生死有命，富贵在天”，会很配合地尝试一下古筝，会很大使范儿地和学校领导晤谈。离开北大，他还会拜访宋庆龄基金会，再去到英国驻华使馆，和李冰冰小姐一道留下几张让媒体不断传播的合影图片。这五天时间，旋风一般的行程，各种媒体和公众追捧，让贝克汉姆在中国热度直接飙升。从贝克汉姆品牌团队的操作来看，一切都显得职业而且细致，这样的市场营销逻辑，本来就是工业文化催生的标准流程，在贝克汉姆这样一个完美集合核心价值、包装条件和推广环境的个人明星品牌上，得到了充分展现。所以“代言中超”，至少在贝克汉姆身上，没有演化成一个荒唐的笑话。

然而中超得到了些什么？中超未来又能从和贝克汉姆的合作上，得到些什么?我不知道中超和中国足协的领导们有什么答案，他们或许还在为贝克汉姆的来访而激动，不需要其他答案。有好心人说，这样的代言，能提升中超国际知名度，有助于中超未来国际媒体版权的销售……。哪怕敝帚自珍，我还看不到中超具备多少国际媒体版权大卖的质素。

这样的合作，贝克汉姆全赢，却和中超无关。

（原题：贝克汉姆代言中超，牛头不对马嘴。作者颜强是体育作家，资深媒体人）