今日头条张一鸣：我怎么看内容的未来【3】

2014-06-13 13:43:00|来源：环球网|字号：

　　“版权费用根本无法支撑 5 亿美金的估值”

张鹏：投资人是怎么定义你们的价值的？认为你们这个时代带来关键变化的力量？我觉得外界很多愤怒和不理解，是因为不理解凭什么你们这么值钱？

张一鸣 ：以前我不是很愿意讲这些，但今天我觉得可以表明下我们对自己的价值是怎么看的。

今日头条希望成为在移动互联网时代帮助全球用户更快发现有价值信息的工具，这将产生巨大的用户价值、社会价值，因为我们改变了信息分发的效率。比如我们看到清华大学教授在微博上的一条今日头条分享，谈的是我们给他推荐很多他需要的机器学习方面的内容，这在以前是没有媒体能提供的，很难弄个平面杂志叫《机器学习》，因为太窄了，即便弄了这么个杂志现在估计想看的人也很难这么方便的看到。而且今日头条能第一时间了解他的需求，并且链接给他，这是对用户价值巨大的提升，也是对内容生态巨大的改变。

我们在带来社会和用户价值的过程中，将来一定能产生我们商业价值。所以我们的估值背景不是占了传统媒体的内容版权的便宜，而是我刚刚说的产生巨大用户价值社会价值。

我们无意“掠夺”版权，因为节省下的费用根本也支撑不了核心的价值。今日头条的核心价值是当移动互联网带来信息介质的变化，进而引发了信息分发效率的巨大提升，这种重大机会是有时代背景的。

　　“未来的内容将无限细分”

张鹏：我知道你们在用很多技术去了解用户的行为和喜好，现在的阅读习惯跟以前非数字化时代肯定有天壤之别了，移动互联网跟PC互联网又有巨大的变化。这个变化的核心是什么？

张一鸣 ：每一次介质的变化都会带来巨大变化，我们发现移动互联网介质有一些特点：

第一，它是个人化的，你的设备可以随着携带，它可以了解关于你的丰富信息。

第二，它是实时的，每个人都实时联网，这会让信息传播速度也会大幅度提高，绝对不会说今天的内容第二天出版。所以一旦出现他感兴趣的内容，就应该在第一时间给到他。

第三，更精准。由于我们了解用户信息，之后的信息的分发就可以更精准，这带来的变化是，内容会更加繁荣更加垂直。

张鹏：无限地细分，每一个细分领域都很丰富。

张一鸣 ：这个趋势越来越明显。懂球帝就讲足球，腕表时代就讲手表，以前因为发行成本的原因无法独立承载。现在，无论是关注的方式还是推荐的方式，使得发行更高校之后，更垂直的内容就会兴起了。

我自己是非常强烈的感觉到，因为我们这边能跟很多网络媒体合作，能看到他们非常快速的发展。我希望所有能创作好内容的人都迈过这个空隙，迈不过去未来是黑暗的。

张鹏：而且现在内容其实不再被放到媒体里作为一个打包的东西出现，这类似于 iTunes 模式。我们原来做传统媒体的时候都知道，这本杂志里其实最重要的文章就那五六篇，因为我不了解我的读者完整需求什么样，所以我要划分一些栏目，谈点管理谈点娱乐谈点生活谈点态度，最后组成三四十篇的文章打一个包卖给读者，现在都是单篇的内容。

张一鸣 ：没错，内容也会在“单曲模式”上兴盛起来，因为现在这个时代分发的颗粒度越小才会越有效。

而你提到不知道读者的兴趣不知道读者的特点，这个问题也会解决。比如媒体通过链接方式入驻，我们会告诉这个媒体他每篇文章的受众特点以及分布，以及这个媒体的受众特点和分布，我们会算出这篇文章在这个领域上的得分灯，所以在移动时代，你说的这个问题会大幅度减少，变成有无限可能了。

　　“内容生产组织将更加小型化、个人化”

张鹏：我注意到一个变化是，以前一个媒体有名，现在会变成媒体的一些作者变得很有名，会是这样的趋势吗？

张一鸣 ：会的。除了有一些大的领域外，一些领域组织小型化。组织小型化和个人化是一样的，个人化是小型化的极致，内容传播可以小型化，产生内容组织也是，他们写的内容越来越专业，越来越聚焦。小型化还有一个好处，因为用户对信息的需求更明确。介质变化的连锁反应带来信息传播颗粒度变化，带来生产内容组织的大小，组织方式的变化。

张鹏：其实你说组织小，一方面确实人数少，另一方面组织本身对内容传播和内容生产起的作用不像原来那么巨大。或者说组织中辅助部门的“死重”会降低，而真正生产内容人的价值会被放大。

张一鸣 ：我对传统媒体比较了解，1/3采编算正常的。现在新媒体群体中这个比例大幅度变化了，如果他是以生产内容为主的，他可能80%是生产内容了，类似发行、广告都有外部体系在实现，这个说明产生内容依赖的东西越来越少了，小型化和个人化的趋势也是因此而生的。

张鹏：内容生产的成本或者是完成一个从生产到传播闭环的成本，闭环成本其实整体在缩小，因为他分工了，这个时代变成你们这样的机构可以做一个比较统一的分发的渠道了？

张一鸣 ：是的。就是这个趋势。

“未来对真正创作内容的人是一个解放”

张鹏：整个媒体的这种商业模式或者说媒体的形态在改变。有一些有影响力的“媒体”并不是以媒体商业模式为核心的营收，影响力对他们是一种成本缩减或者竞争力提升，比如你曾经举“开心麻花”自己发布的内容就给自己带来了巨大的流量和门票变现。

这其实给媒体形态带来了疑问，任何一个组织生产好的内容，也可以在你们平台上传播很远，但是以前他们是要依靠媒体的，现在媒体在中间的价值似乎被剥夺了。今日头条“赋予每一个机构和个人分发内容的渠道能力”。这对媒体人来说这到底是让人更兴奋的未来还是更悲观的未来？

张一鸣 ：我觉得这个是更兴奋的未来。因为他对更多用户更有价值，一定会有更多有价值的信息被传播。而好的内容，有用的信息会因此更能直达用户。

其实对媒体来说，组织形式需要发生变化，曾经发行能力是媒体组织中重要的能力，现在发行的能力已经越来越被替代了，我觉得这个是不可改变的，被技术替代了。所以我觉得以后媒体组织要更加聚焦在创作内容上，创作出非机构本身能产生的内容。对新的媒体要求更多在创作上，我觉得回归到本来内容创作者的本位。

好的内容就是价值的核心，而不是一个媒体组织本身才是价值的核心。

张鹏：你的意思是说如果媒体内容创作能力等同于社会平均创造能力你就没有任何价值，媒体的内容创造能力等同于一种“技术”。而这在未来对媒体是一种解放，因为你其他能力不依赖，你把这点做到极致就OK了。所以你的观点是对做得好媒体是解放，对做的不好的人就是恶梦！

张一鸣 ：就是这样的。

张鹏：所以真正创作内容的人，他们应该在新的时代里迎来一个春天，他们被解放出来，被原来很多束缚体系解放出来，被很多的技术被一些新的应用这样分发的能力解放出来。

张一鸣 ：这会非常非常明显。现在其实你就看到，有一些知名记者自己跳出来可以短时间内超过一家机构，可能目前变现还没有实现，但已经影响到读者。

这个时代对“媒体”的一部分能力要求降低了，以前我发行能力好的话，我对文章质量要求也低，可以降低一些。但是现在内容价值几乎是唯一重要的要素。所以我一直有一个观点，创作内容的人一定是我们最好的合作伙伴，我们会鼓励创作内容更优秀的人，构建一个可以持续的生态体系。

　　“媒体的定义在发生变化”

张鹏：我觉得你希望媒体看到的是不可逆转的潮流，一直在说不往这个潮流上靠拢很危险，而并不是你们夺走他的未来。

张一鸣 ：潮流是不可逆的，而且不仅是我们在推动潮流，你可以把微信公共帐号、微博都算上。我认为未来两年内用户大部分的内容需求都会在新兴网络媒体中得到满足，无论是体育的娱乐、科技、生活、健康，这个趋势非常明显。

在这个趋势中，我相对更看好没有依赖传统媒体直接兴起的网络媒体。目前我看到的案例中发展挺好的，获得很好投资的，甚至很好变现的，都是以一个新兴网络媒体的形态直接出现，这个是事实。

而且我们真的不是夺走媒体的未来，而是一起在创造新的媒体商业模式。比如我们相对微信公共帐号来说，大幅度显示品牌、链接，允许显示广告，允许显示微信帐号介绍自己，或者直接添加商品购买链接。同时我们也还愿意与媒体一起探讨新的合作模式。

张鹏：能够说说今日头条现在跟内容方的合作案例。

张一鸣 ：比如说“雪球”，它在垂直下游肯定有独立的用户群，它需要客户端维护重度用户，但是可以从我们这里导流量。

可能更小的比如开心麻花，它以引发话题为目标，不需要建立大型网站，它就可以通过我们发布自己的花絮、预告片，再把购票链接放进去。

这给生态带来一个很重大的变化，创作分发更容易以后，非典型性的媒体也会出来，其实我把这部分叫自媒体，我认为“自”不是 person 张一鸣个人的意思，是self。很多自媒体就是那些每天评头品足的个人，其实我们认为不是，像开心麻花才是真正的自媒体，它不经第三方就可以表达自己的观点、花絮、预告片。还有比如融360是典型的自媒体，它把一些金融消费常识告诉大家。还有做公益的“老兵回家”也是典型的自媒体。

这个带来更丰富的生态，将来内容并不会消失，我们认为会更加丰富。

张鹏：新的传播环境和技术环境下，媒体的定义是在发生变化的。

张一鸣 ：对，以后政府机构、开心麻花，他们一样是内容的创作者，这个变化对他们非常有利，发照片发微信大大增加了开心麻花的品牌，大大增加了购票的用户群，甚至直接增加了购票的流量、定单的数量。他们并不是以版权的视角来看问题，对他们来说版权甚至都不存在。

因为以前对媒体来说，只有报纸、杂志或者网站，如果里面用户也不多的话，必须要将版权转化为钱，但对很多企业，如果他自己做的不是所谓媒体商业模式，版权其实没有意义，而是一种以内容信息去释放更大价值的方式。

比如只要他把开心麻花这个品牌保留，把这个花絮购票链接保留，我相信他们希望的是这个内容传播的越远越好。

　　“今日头条将在年内公布变现体系”

张鹏：今日头条导流效果那么好，以后会向内容方收费吗？

张一鸣 ：这个问题其实很多人问过我们，我们很明确：不会。也正因为这样，我才觉得这次争论很莫名其妙，一边是有人问我们要版权费，一边是别人担心我们会不会收费……

张鹏：在这整个进程中，你觉得怎么才能让传统媒体们往前看？你们将会做一些什么样的事情来促进整个进程？

张一鸣 ：我觉得在这次争论中我们的确有一些工作做的不太好，以后我们要做的变化是，我们不能只是自己想清楚，然后自己低头狂奔。而是要把我们的理念分享给大家，帮助大家认识到移动互联网新媒体的变化，推动整个链条的共同认知。

第二，我们将会提供更多工具，更好的技术支持，让更多愿意创作内容的人更容易的创作内容，加速新媒体对内容的主导。

第三个我们要把今日头条与媒体合作的成功案例更多告诉大家，我们以前可能是自己知道，现在我们在微博上也建立一个今日头条媒体评论的帐号，我们把好的例子各种数据各种体系的发布让大家知晓。同时也一起摸索新的合作模式。