张旸：什么是数字时代的“内容”

　　“内容为王”曾是媒体人的共识。互联网重新定义了人们获取信息的方式，给传统媒体带来了巨大冲击。很多媒体人认识到，在互联网背景下坚持内容建设为根本，对“内容”的概念也需要进行一次重新定义。

　　在美国主流报纸《纽约时报》的网站上，2013年点击量最高的10篇文章包括4篇新闻、3篇健康知识、一段述评、2篇名人专栏和一个互动程序。有意思的是，点击量最高的这个互动程序，是一则从说话方式（方言）判断出生地的小测验。这个小程序2013年12月21日才公布，点击率却超过了该网站当年的所有内容。在新媒体时代，谁能说这个小程序不是内容呢？

　　传统媒体生态语境下的内容，主要是文字报道、图片、音视频等新闻产品。而在数字时代，讨论什么是内容，必须具备崭新的思维和开阔的视野。“内容为王”要坚持，但是媒体内容不应当只拘泥于新闻的生产和传播，而应当树立更加宽泛的信息产品概念。除了传统的新闻报道，图片视频、读者评论、热门话题、交互软件、电子游戏、二维码、数字屏……都是媒体生产的产品。而在科技手段更加丰富的未来，媒体内容还可能会以当前难以想象的形态出现。

　　换言之，“内容”的内涵和外延已发生了变化。对于转型中的传统媒体而言，“内容”概念的改变带来的，既有技术的挑战，也有人的挑战。互联网传播向移动化、社交化、视频化的趋势发展，大数据、云计算已经被逐步应用到内容生产当中，三维打印、可穿戴设备、虚拟现实、全息投影等新技术也日益成熟，将来很可能进入传媒领域。例如，以色列一家初创公司Wibbitz，其浏览器插件可以把新闻文本内容自动转化成含图片、声音、图表等的新闻视频，让读新闻变得更简单；日本《读卖新闻》利用增强现实技术，实现了用手机扫描报纸上一段文字或图片，即可看到网上的相关视频。

　　互联网时代颠覆了媒体和用户的位置。用户不仅能够提供评论和反馈，甚至能够参与内容的生产过程。现在，各新闻网站都把用户评论的数量和质量看得前所未有的重要。更有把用户评论作为主要内容的知乎网、豆瓣网，以及评论与视频融为一体的弹幕视频网站。

　　以用户为中心，在现有新闻产品的基础上进一步拓展内容，是传统媒体转型、媒体融合发展的一条途径。当然，拓展内容并非毫无方向的四面出击，重要的是寻找对于媒体本身“最有价值”的那部分内容。

　　就传统媒体来说，要在数字时代保持竞争力，需要实现内容的差异化、独创性。《赫芬顿邮报》之所以成为美国最有影响力的新闻网站之一，秘诀在于聚拢了优秀的撰稿者，提供独家、原创的内容。“内容”外延扩大，并不是要覆盖所有，而是应找准定位，从擅长做的事情入手，用高质量的内容连接用户。

　　同时，传统媒体大都经过了长期发展，其品牌效应更具优势。挖掘品牌影响力，生产优质内容，连接特定受众群体，可能是传统媒体在数字时代发展的一种有效策略。

　　（作者单位：人民日报媒体技术股份有限公司）

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