奢侈品“关店潮”折射中国消费市场变革

2015-11-26 06:58:20来源:海外网
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摘要:在这些企业调整销售策略的背后,其实反映了中国消费群体、消费市场、消费理念的诸多变化,蕴涵着中国经济转型升级的密码,不可不察。

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奢侈品关店潮或将汹涌而至

据英国《金融时报》报道,国际知名奢侈品牌路易威登(LV)不久前关闭了位于中国广州、哈尔滨和乌鲁木齐的三家门店,未来几个月预计将关闭更多在华门店。

无独有偶,在过去几年,香奈儿(Chanel)关了11家门店,巴宝莉(Burberry)关了3家门店。有国内媒体预计,到2016年,将有95%以上的奢侈品牌会选择策略性关闭部分门店

“眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了”,这些名闻遐迩的国际奢侈品大牌,从过去几年在中国市场的春风得意,到如今纷纷关张,可谓此一时彼一时。在这些企业调整销售策略的背后,其实反映了中国消费群体、消费市场、消费理念的诸多变化,蕴涵着中国经济转型升级的密码,不可不察。

首先,最直观的,连续几年的高压反腐行动发挥了成效,扳正了过去存在畸形消费,打掉了涉及公权力的土豪消费心态。一方面,让送礼之人忌惮,不敢再明目张胆购买奢侈品送礼。一方面,让收礼之人收手。抽个豪烟?被拍照上网还会乌纱不保;系条爱马仕腰带?分分钟让你倒掉。

根据新修订的《中国共产党纪律处分条例》,党员自费奢靡也不行了。某央企高管,过去几年两会,每每以高端奢侈品缠身,如今洗尽铅华,走朴素路线。

如此一来,奢侈品的需求自然被砍掉一大块,而且不可复生。再不关店,那就是无视现实了。

其次,互联网消费时代到来,让奢侈品的交易从线下渐渐转到线上。“双十一”一天的销售额,顶得上商场一年的消费额。如今的主流消费群体,也就是奢侈品的主要客户,可谓无网不欢,他们已经习惯网上购物,而且很少有时间去门店逛。奢侈品的走货渠道在这种大趋势下,胳膊拗不过大腿,再不关店,更待何时?

第三,消费外流成为消费市场一大特点。我们走向全球化,其中部分原因也是为了享受更多样的产品和服务。过去,国际奢侈品大牌在国内的定价往往比国外高出一大截,甚至翻番。如今,走出国门的成本大幅降低,海淘、代购风起云涌,去国外买奢侈品也不是什么新鲜事儿了。

有数据显示,2014年,机场免税店、海外专卖店和国内专卖店成为被访者购买奢侈品的三大最主要渠道。同时,海外购买方式以合计56%的绝对优势成为消费者购买奢侈品首选渠道。

最后,也是最根本的,消费的转型背后是中国经济的转型。从三驾马车的观点看,将来消费是推动中国经济的最主要动力,如何让这架引擎健康可持续运转?显然,不能靠奢侈消费,必须是大众消费。

大众消费不一定是低价,也可以高价,但不会高得离谱,而是理性适度,回归价值。以此衡量奢侈品的话,显然不是一个好兆头。对于进入中国市场的奢侈品来说,眼下有两条路,要么像一些高端餐饮那样,研究开发更适合大众口味的品种,要么,恐怕只好继续关店了。

(熊建,人民日报记者,海外网专栏作者)

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