如果说2008年北京夏奥会完成中国在世界中心舞台上的闪亮登场，那么2022年北京冬奥会则是新时代的中国以更加开放自信的姿态引领世界走出疫情阴霾，“一起向未来”的成功实践。以“简约、安全、精彩”为基本理念的北京冬奥会带来了对外传播理念和实践的突破，以更为多元、包容和年轻化的方式，借助高科技和数字化手段，探索基于文明共生、共享和共荣理念的跨文化传播新模式。
14年前，中国人民向世界发出“开放的中国盼奥运”和“北京欢迎你”等真诚而迫切的邀请，通过举办一届“无与伦比的奥运会”表达了期冀全面融入国际社会并得到广泛接纳的愿望。在百年变局和世纪疫情交织叠加的当下，新时代的中国则以一届“疫情下的伟大奥运会”向世界展示了东方式的浪漫、淡定和包容。2008年北京奥运会有效提升了中国的国家形象，而14年后则是在中国的引领和带动作用下实现了冬奥会的“破圈传播”，不仅提前实现了带动3亿人参与冰雪运动的目标，而且把以往被诟病为“小圈子汇报演出”的冬奥会拓展为“全球一起嗨”的顶流赛事。
本届冬奥会创下了参赛和获得奖牌的国家和地区数量历史新高，一些来自非洲、拉美和太平洋岛国的运动员克服种种困难，亮相冰雪赛道。作为史上首次实现转播全面“上云”的奥运赛事，北京冬奥会的数字化转型为其带来了有史以来最高的全球关注度。除了在瑞典、德国等冰雪运动强国创下了收视纪录，还强力拉动了来自“传统冬奥收视盲区”的南方国家和地区民众的关注。北京冬奥会在全球社交平台上已吸引了超30亿网民的关注，一些明星运动员账号的互动量超过10亿条。毫无疑问，北京冬奥会已经成为迄今为止收视率和网络关注度最高的全球顶流赛事之一。
北京冬奥会国际传播的数字化转型，不仅为全球民众带来了更为真实可感的视听体验和即时互动基础，也为推动从“开放中国”到“全球中国”国家品牌升维创造了契机。一方面，从谷爱凌、苏翊鸣到羽生结弦，从冰墩墩、“机器人调酒师”到冬奥选手吃播和基层志愿者互动，北京冬奥会以参与式和沉浸式“第三方传播”的手段，破解了少数西方媒体一以贯之的“灰黑滤镜”，借助于更加具有公信力和影响力的社交传播塑造了多维、立体、全面的“动感中国”“萌态中国”和“乐活中国”的新形象。
另一方面，具有“第三文化人”特征的“Z世代”体育明星不仅在各自领域展现了全球合作和共享的成果，也建构了超越单一国族边界的跨文化主体想象。徐梦桃与美国运动员考德威尔赛后拥抱互祝“我们都是冠军”“为你骄傲”的场面被广泛传播，在“新冷战”硝烟再起的当下显得弥足珍贵。谷爱凌在夺冠后发出的“体育可以团结所有人”是“Z世代”应对“逆全球化”挑战的宣言，新生代青年群体正在解构传统“西方中心主义”视角下的“一元文化主体”叙事，展现了全球化时代的文化传播和“多元文化主体”生成的新路径。
（史安斌，清华大学新闻与传播学院教授）
责编：栾雨石
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