湯嘉琛：賀歲檔淪為“爛片檔”是誰之過

《私人訂制》劇照

那些指望年底能進電影院好好享受視聽盛宴的觀眾，可能要失望了。放眼賀歲檔，除了熱度已近尾聲的《無人區》《風暴》和《掃毒》，各大院線的排片基本被《私人訂制》和《警察故事2013》壟斷——前者是馮小剛用“惡心別人，成全自己”的方式呈現的“三個小品和一段朗誦”，后者的主演則是一位著名的“爛片女王”。以這兩部片子當作雙引擎，2013年賀歲檔淪為“爛片檔”，幾乎已經是板上釘釘。

盡管單從票房數據看，賀歲檔旗手《私人訂制》捷報頻傳，4天創下3.2億票房的喜人成績，還刷新了多項華語電影紀錄。但眾所周知的是，“爛片大賣”如今已是中國電影行業的奇特景觀——隻要看看微博和朋友圈，便能知道這部曾被寄予厚望的“馮氏喜劇”口碑有多差，也便能理解它為何會讓華誼兄弟的市值兩天蒸發63億元。

必須強調的是，電影有一定的制作周期，探討今年賀歲檔為何爛片扎堆的問題，視野不能局限於一兩部片子，而必須從整個電影行業存在的問題中尋求答案。

爛片憑什麼賺得盆滿缽滿？經濟學家王福重分析認為，電影如今已成花錢買談資以及滿足年輕人戀愛社交需求的文化產品，“即使馮爺導一部兩狗掐架的片子，票房也一樣高”。這樣的分析有一定道理，但卻並非“爛片大賣”的關鍵原因。《私人訂制》等爛片的票房在罵聲中不斷飆高，主要與兩個因素有關：其一，供需嚴重失衡﹔其二，電影營銷策略已成決定票房高低的關鍵。

先說供需問題。富裕起來的中國民眾，娛樂休閑的需求最近幾年水漲船高，但與歐美相比，中國電影市場仍處於嚴重的供不應求狀態——以2012年為例，美國上映的影片總數為1624部，而中國僅為303部。中國觀眾可選擇的空間狹窄，巨大的觀影需求不得不集中釋放到為數不多的片子上，也正因如此，如今不管一部片子拍得有多爛，隻要選好檔期都能輕鬆破億。

中國電影市場供需失衡的現狀，並非完全是市場選擇或觀眾用腳投票的結果。據娛樂產業研究機構“藝恩咨詢”發布的報告，中國電影業生產的影片，每年隻有三成左右能與觀眾見面。究其因，一方面，許多電影工作者深陷盲目“燒錢”誤區，有些片子會因預算耗盡而無法登陸院線﹔另一方面，嚴苛的電影審查制度讓大量影片直接被鎖進倉庫。除此之外，為保護國產電影而實行的進口電影配額制，也讓眾多國外佳片與中國觀眾無緣。

再說營銷的問題。中國電影市場最奇葩的景象是，電影本身的優劣已經不再是決定票房的關鍵因素，反倒是營銷策略的高低與票房呈正相關。“雇佣水軍刷口碑”、“影評人發軟文”等，已經屬於段位比較低的傳統營銷手段。現如今，要想創造票房神話，最核心的一點是能夠與中影、華誼等“大佬”保持良好的合作關系，進而在檔期內獲得佔據壟斷地位的超高排片率——《小時代》能夠成為“吸金王”，與當時某些院線近乎100%的排片率有關。

《富春山居圖》《私人訂制》等影片的走紅，與所謂的“負面營銷”密不可分——他們直接將影片之爛作為吸引觀眾的最大噱頭和賣點。由此導致的后果是，擁有良好的營銷渠道和資源的爛片大舉攻佔院線，一些小成本的優質影片反倒被擠出檔期。在這種畸形成功學的誘導下，電影行業整體變得非常浮躁和急功近利，盲目模仿和低劣跟風成為潮流，爛片自然層出不窮。

有人辯稱今年賀歲檔是2012年賀歲檔火爆之后的“小年”，而集結了姜文、陳凱歌、張藝謀、寧浩、徐崢等人新片的2014年賀歲檔應該會是“大年”。這種說法是否靠譜，有待時間驗証。但顯而易見的是，如果拍電影也像農民種蒜種姜一樣“好一年歹一年”，終歸也是中國電影市場不成熟的表現，而沒有成熟的市場，中國電影的未來難言健康。

（湯嘉琛，海外網專欄作者）

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(責編：牛寧、鄒雅婷)