惠毅：實現電視與網絡優勢疊加

　　我國是文化遺產大國，傳統電視媒體在文化遺產保護宣傳方面有著豐富經驗和良好傳統，發揮了重要作用。當前，互聯網的迅猛發展改變了信息生產、發布方式，也改變著受眾獲取信息的渠道和方式。面對網絡和數字技術發展的新形勢，傳統電視媒體應順應媒體融合發展趨勢，開拓新的傳播渠道和傳播方法，與網絡實現優勢疊加、相互借力，從而在文化遺產保護宣傳上發揮更大作用。

　　借助網絡技術讓電視節目實現“無時差傳播”

　　在媒體融合背景下，電視將以數字化技術為支撐，以網絡為傳播手段，從“一屏化”“單屏化”的家庭式電視終端向個人台式電腦、手機、平板電腦等互聯終端拓展。和其他電視節目一樣，文化遺產類節目的生產流程也不再是單一的，而表現為電視頻道、網站和其他媒體的一體化運作，即“一次採集，多次發布，多層次生成，多媒體傳播”。

　　《中國廣播電視發展報告（2014）》指出：“電視不再是視聽信息傳播的終點，而成為起點。不少電視節目最初通過電視傳播的效果並不突出，卻因為網絡而獲得巨大反響。”相比傳統電視媒體，網絡傳播時效性更強。互聯網技術的快速進步尤其是移動互聯技術的發展，使得傳播可以做到“天涯共此時”的無時差傳播。因此，在許多傳播活動中，網絡往往起著先行軍、加熱器和放大鏡的作用，並形成輿論關注焦點。而傳統媒體則可以充分發揮自身觀點符合主流、信息來源可靠、事實准確、新聞生產能力強和人才積澱深厚等長處，在新聞事實的准確性、專業性、深入性和延展性上下功夫，和新媒體聯手完成良性、完整、可信的傳播。借助網絡技術，文化遺產類電視節目實現“無時差傳播”，可以大大拓展傳播范圍、增強傳播效果。比如，2013年4月西安發現唐代漢文、魯尼文雙語石刻墓志“回鶻王子葛啜墓志”的消息發布，就是不同媒體功能互補、優勢疊加的成功案例。這一消息最初在西安廣播電視台的電視新聞節目中播出，傳播范圍有限，並未引起很大反響。隨后，該消息在西安網及電視欄目的官方微博中發布，被各大網站和新老媒體轉載，在全國范圍內引起巨大反響。

　　促進受眾從被動接受向主動傳播轉變

　　媒體融合帶來的最大變化是電視傳播過程中傳、受雙方互動的加強和角色的變化，受眾越來越多地參與到傳播中。

　　從被動接受到選擇性接受。對於傳統電視媒體，觀眾隻有收看權，沒有選擇權和建議權，更沒有決定權。而新媒體背景下有了傳播主體的“推送”和受眾的“點播”，傳播更加細分、更加精准。從“派送”到“推送”，不僅僅是傳播形式的變化，更是傳播理念的變化和傳播效果的提升。具體到文化遺產保護宣傳上，不同年齡層次受眾各取所需，對文化遺產傳播的不同需求可以得到更好滿足。節目內容通過不同媒體、不同形式得到有效傳播，接受過程也從被動變成了主動和選擇過程。

　　從單向傳播到多向互動。傳統電視媒體傳播是“我說你聽”“我播你看”的單向性傳播和觀眾的單向性接受過程。隨著網絡和數字技術的發展，大眾“自媒體”時代已經到來。受眾通過論壇、博客、微博、微信和社交網站等對文化遺產信息內容進行評價，發表感想，發布消息、照片和視頻等，並以點播、下載等方式強化接受效果，實現受眾之間、受眾與媒體之間的互動，並為文化遺產節目提供寶貴的素材和意見建議，主觀能動性、參與中的快感以及接受印象都大為增強。

　　從受眾變成用戶。傳統電視媒體傳播往往是一次性或數次性（重播）的，而運用數字技術則可以對信息進行無限次的點播、搜索、使用。受眾可通過分享、評論、視頻圖片上傳等方式，成為傳播內容的參與者甚至信息提供者。同時，受眾還可以通過電視的多種新媒體平台，通過電腦和移動互聯設備收看電視節目並參與互動，從而由受眾角色轉化為用戶角色，這樣也使一部分“手機族”“電腦族”轉化為電視的忠實觀眾和用戶。

　　構建新型多媒體、立體化傳播體系

　　如上所述，新媒體可以借用傳統電視媒體的節目資源吸引受眾，更好地宣傳文化遺產保護事業﹔傳統媒體可以借助新媒體的傳播渠道，吸引更多互聯網用戶，擴大文化遺產保護宣傳的覆蓋范圍，增強宣傳效果。這一多媒體、立體化傳播體系，實現了新媒體和傳統電視媒體的優勢疊加。

　　為進一步構建和完善多媒體、立體化傳播體系，應大力推進媒體融合發展所需要的技術基礎建設，建設利用新技術、新理念支撐的節目制作中心，形成新型多媒體、多傳輸手段並存的傳播體系。利用主流媒體的公信力，建立可靠、可信的公眾媒體傳播和服務平台。在重要的文化遺產保護節目資料保存方面，進行科學系統的數字化、影像化存儲，實現靜態保存。在電視傳播渠道之外構建數字化影像存儲管理系統和媒體資源庫，並實現檢索點播和分享。

　　（作者單位：西北大學文化遺產學院）

(責編：邱天人)