燕農：“召回”才是酒鬼酒重生的出路

連續三天躺在跌停板上的酒鬼酒終於作出決定：公司股票於11月28日9點30分停牌一小時。同時，針對有媒體報道全面暫停生產，酒鬼酒予以否認。據調查，在媒體曝光前，酒鬼酒在試驗中發現了塑化劑超標情況，但未得到公司重視。媒體曝光之后，酒鬼酒一度稱塑化劑“不超標”，而對產品召回事宜，至今沒有任何計劃。(《北京晨報》、《新京報》11月28日)

在酒鬼酒“塑化劑”真想大白之后，市場上要求酒鬼酒召回問題產品的呼聲日益高漲，但酒鬼酒方面卻表示不會主動召回。同時，鑒於“塑化劑風波”所造成的尚無法估量的品牌銷售危機，酒鬼酒方面透露，當前公司的主要工作是對市場進行安撫和同經銷商進行溝通﹔明年會加大品牌投入，挽回消費者信心。一方面任由問題酒在市場上存留，另一方面卻准備加大品牌投入，靠重金宣傳重新激活市場，酒鬼酒或許正在走一條品牌衰敗之路。

自“塑化劑風波”發生以來，酒鬼酒的品牌危機公關堪稱敗筆連連。我們不妨分兩個階段來觀察，第一階段即塑化劑超標未被權威定性之前，酒鬼酒在內部試驗中已明知塑化劑超標，卻顧左右而言他地不去坦誠面對問題，稱檢測的第三方權威性不足、白酒國標中沒有塑化劑檢驗項等。現在看來，這是一種有意的自我狡辯。即便在國家質檢總局通報檢測結果的確超標之后，酒鬼酒雖兩度致歉，卻仍稱塑化劑含量並不超標，怪隻怪白酒行業沒有專門標准——這種表現事實上已經喪失了市場和人心。

進入第二階段后，酒鬼酒一方面宣布包裝線上的小塑膠管、塑料瓶蓋、塑料輸酒管可能是造成50度酒塑化劑超標的“元凶”，而另一方面在同樣的生產線上，塑料部件並未更換，繼續生產55度酒，原因是包裝、原料等還沒有用完。這簡直不可思議——一個著名品牌，根本無視消費者的意志和安全，哪怕輿論洶洶呼聲陣陣，仍隻計較自身的利益得失，如此，砸多少錢才能重新獲取市場信任？

一個商業品牌注定是資金累積的結果，但資金並不能買來一切。當人前背后的種種不端和不負責任被曝光出來，光靠同經銷商溝通和加大品牌投入力度，就能有效安撫市場嗎？加大品牌投入不過是一種外圍造勢，一個品牌贏得市場認可和尊重，歸根結底要靠產品質量這個根本性，要靠經營者對品牌的珍視程度。面對品牌危機，酒鬼酒不隻曾經玩“鬼”，至今又玩“火”，暴露出某些民族品牌在自我保護上的嚴重短板。

據估計，有問題的50度酒鬼酒目前在市場上存貨大約不到5000萬元。對於三個跌停板酒鬼酒總市值蒸發41.88億元來說，5000萬元不過是九牛一毛。寧可讓品牌市值蒸發、被市場放逐，也不願在道歉認錯之后承擔企業應有的市場責任，用酒鬼酒某經銷商的話說，“酒鬼酒是當老大當慣了”。但是，再大的品牌老大，隻要拋棄了消費者，消費者就會毫不猶豫地拋棄它。對內徹底整改，對外全部召回市場上的問題酒，才是酒鬼酒劫后重生的唯一出路。