金兰都：韩国人看中国消费者的面子文化【3】

尊重的面子(给别人面子)

中国人认为树立对方的面子固然重要，但更重要的是不折损对方的面子。中国的消费者如果在产品购买的过程中认为店员让自己感到屈辱或者丢面子了，那么波及效果是我们无法想象的。即使不这样，忠诚度(loyalty)较低的中国消费者不会再去那个商店第二次了，无需对这种基本的铁规则感到惊奇。重要的是，中国消费者受到口碑效果的强烈影响，倾向于扩大接受他人的否定体验，所以丢了面子的中国消费者的影响效果具有决定企业生死存亡的滚雪球(snowball effect)效果。

中国人买东西在作出决定的那一瞬间，经常用“考虑一下”的说辞。在韩国考虑一下的意思明明是肯定性的表现，说考虑一下的顾客大部分都会做出购买的决定。但是对中国消费者来说，考虑一下主要作为拒绝的意思来使用。事实上，虽然是不想买的意思，但是透过内心来看，是人们在很多场合不让对方面子受损的关怀。因此，在接待面子文化发达而不怎么展示内心想法的中国消费者的时候，不能原封不动地接收他们的意思表现方式。

中国关系发达的背景也和尊重面子文化有着很深的关联。中国人在出现问题的时候，或者请求别人帮助的时候，如果说一声自己是谁介绍来的，一般情况下是不会被拒绝的。因为中国人认为尊重对方的面子是基本的信念，所以如果不接受托付的话就会被认为是打了介绍人脸面的行为。

世俗的面子(树立面子)

中国人在外面餐厅就餐时，很少会把吃剩的食物打包带走。他们大都觉得，把吃剩的食物打包带走，这本身就是丢自己面子的行为。这种现象绝对不是出于道德的面子，关怀对方的尊重的面子，而是因为在意他人的眼光而维护自己面子的行为。所谓世俗的面子即羞于自己展现给别人的模样，为了逃避从中发生的内在冲突，而试图通过自我演绎来使之升华的面子形式。因此，为了显摆自身能力或成就的面子形式就可以理解为是世俗体面的形式。

也许是这种心理因素的原因，中国人在韩国购物的时候，购买单价的平均值也不同于其他国家游客。如果说日本人会列好购物清单，然后进行有计划的购物的话，那么中国人则是几千万韩元的东西也一次买下来的豪放类型，并借此树立自己的面子。

不久之前广告计划师李鲁善对首尔、北京、上海的500名汽车车主进行了问卷调查，调查结果显示，在“汽车是展现社会身份或地位的重要手段”，“对于维护我的面子很重要”这两个问题上，首尔答卷者中，有44.2%和37.8%的人回答“是这样的”，而在北京和上海，有60%以上的人表示同意。特别是北京的消费者，把自己的面子与威信和汽车联系起来的现象特别明显。“从车上下来的时候，看到别人羡慕的眼神心情很好。送礼给合作者的时候也是如此。”

对于重视世俗面子的中国人来说，高级香烟和车一样是象征身份的工具。400种以上的中国香烟中能够树立面子的好香烟就是“大熊猫(panda)”和“中华”这两个牌子。通常一支香烟的价格是普通香烟一包的价格，不是什么人都能抽到的烟。当路过的行人由于抽烟人的失误而两人撞在一起，作为受害者的行人反而会说是自己的失误，先开口道歉。如此看来，对方因为撞人者抽的香烟是“中华”烟，所以事先猜测他的身份，从而做出这样的行动。由于香烟具有这样的象征性意义，所以在商场关系中劝让高级香烟也是给对方面子的最高手段。

(责编：牛宁)