金兰都：韩国人看中国消费者的面子文化

讨论中国人的时候如果遗漏了面子问题，那么就不能全面地理解消费基础的文化习性。对于传统历史思想根深蒂固的民族来说，面子是观念内在化的民族特性。中国消费者要面子的类型可以划分为四类：道德的面子、尊重的面子、世俗的面子以及实惠的面子。

中国人常常是几千万韩元的东西也一次买下来的豪放类型，并借此树立自己的面子。

没有比中国更重视面子的国家了，面子是他们生活的开始和结束。

对韩国人来说，面子与决定生死的吃饭行为具有几乎同等的重要意义，价值在“饭”之上。然而，在韩国的面子文化当中，大多数情况是强调显摆与虚荣，摆架子与撑场面。

而对中国人而言，面子来自圣洁的礼与义，还有恪守道德的行为，或者来自支撑自己生活的自尊心。面子有单纯地做给别人看、显摆的成分，而规定着自我存在的个人信念才是最重要。正因如此，对于传统的中国消费者而言，面子既是内在化的生活习惯，偶尔也具有可以舍命相换的重要价值。

最近关于面子的认识在时代的变迁中似乎规定了新的方式。现在的年轻人认为，只是一味要面子就容易错过实惠。面子与现实价值实现选择性的调和，这种对立的现象将会发展成未来中国社会值得瞩目的趋势。要面子，还是要实惠，这是个问题。

在中国，所谓的面子从内在来说，是实现了道德与人格调和的人类做出的合理的行为，从外在来说，是为了社会地位而表现出的期待他人的肯定性评价和认证的心理现象。那么中国消费者要面子的类型该如何划分呢？大体有四种类型。

(责编：牛宁)