金兰都：韩国人看中国消费者的面子文化【4】

实惠的面子 (收起面子)

“中国人为了要面子绝对不胡乱花钱。因为面子和实惠是共存的价值。”

不久之前，在首尔大学CTC中关于“消费中的面子”和以20和40岁中国人为对象进行的深层采访当中，总结出来的一个结论就是实惠。出人意料的结果。面子和实惠不是非常相反的概念吗？最近年轻一代认为面子意义本身不是为了他人的评价，它们是取决于自身满足的问题，所以两者相冲突的时候，采取面子暂时收起来的立场。一句话来说，该要面子的时候要面子，该计较其中实惠的时候就计较。

观察最近出现的中国新消费一族发现，他们多数会为了经济利益去选择实惠而摈弃面子，这样的人正在以压倒性的优势增加。晒俭行为说的是在网络上详细公开节省的方法，分享彼此信息的文化。如实公开自己独家实惠信息，比如说，为了能够享受超市的深夜时间打折优惠，克制自己在晚上9点之前的购物，或者展示活用积分卡观看免费电影的方法，接待客人的时候能够省最多钱的方法等。如果说过去的人为了有面子而显摆自己较高的购物水准是虚架子的话，那么最近人们为了真正的有面子则是寻求节俭消费的实惠。

现代女性的婚姻观是要实惠比要面子更重要。过去的风气是选择配偶的标准有三点：外貌，家境，学历。认为这三点都具备才能在结婚的时候有面子。然而，最近80后们关心的条件既不是外貌也不是学历，而是配偶者的职业。如果对方是生活平稳安定没有大曲折的公务员的话，就是锦上添花了。他们为了树立外部面子，与其拿一生来冒险，不如要那种伸开双腿舒服安逸的幸福。这才是实惠面子的时代。

面子还是实惠？

讨论中国人的时候如果遗漏了面子问题，那么就不能全面地理解消费基础的文化习性。对于传统历史思想根深蒂固的民族来说，面子是观念内在化的民族特性。

追求实惠的年轻一代认为真正重要的东西是本质，一味只重视面子而把事情弄糟，那么实用功利性的思考就变得更为重要了。他们的出现预示了中国消费市场的大爆发，而且来势汹汹。在要面子的过程中，如果他们判断出有实惠有利之处，他们就会随时随地果断地收起面子。在面子和实惠之间，选择能够做到什么地步，这是消费者的问题。

(本文作者介绍：首尔大学教授)

(责编：牛宁)