白刚：王老吉和加多宝谁能赢下市场【2】

　　这两条加在一起，意味着这是一个庞大的潜在市场，剩下的只是如何引爆。当然，身为局外人，我不知道这个概念是谁最早问到或提出的，陈先生或鸿道的其他员工、邓先生或成美的其他顾问，好像成美和特劳特两家还为此大动干戈。我认为大可不必，即便有多寡之分，按照中国传统也应该是人人有份。伟大如毛泽东思想都是集体智慧结晶，区区王老吉定位何必争来争去？

　　有了定位，鸿道公司并没有立即疯狂地大做广告。有两个原因：其一，这个定位还只是一个假设，能否被非传统消费区域所接受需要验证；其二，分销队伍、渠道和地面推广的能力皆准备不足，仅靠广告是无法拉动市场的。于是，鸿道公司稳妥为上，先进入福州市场试验。此为一石二鸟之计：既能验证定位是否成立，若成立又打造了标杆市场，为后续启动全国招商和地面推广奠定基础。这是鸿道的聪明之处。

　　2005年，我进入福州市场调研。一个饮料批发商谈及鸿道当年三顾茅庐求代理分销而被他拒绝，还痛悔自己缺少眼力。我问，同行有谁看到了王老吉的成长。答曰，没有一家较大经销商愿意代理。

　　面对此情此景，鸿道公司另辟蹊径，不再寻求分销，而是专做推广。鸿道派人来到麻辣火锅类的大排档餐饮店，提出两个建议：其一，免费赠送饮料作为火锅店的促销品；其二，免费提供两名促销员帮助理台。此间道理，明眼人一看便知，不再赘述。如此，鸿道公司一条街、一条街地复制开来。很快，市场引爆，经销商纷至沓来。

　　后面的事情，坊间的报道就很多了。有了样本市场，鸿道公司更有底气大势运作了。2003年开始出击全国市场，当年广告预算从1千万增加到4千万，当年销售额超过6亿；2004年，广告支出1亿多，销售额超过15亿。而后几乎每年翻番，一路翻着跟头增长，到双方大打官司之前的2011年，鸿道公司销售超过160亿元。

　　二、从商业角度看双方的官司迷局

　　首先说鸿道公司，经历如此险境纯属咎由自取。一个租赁的品牌，养的再大也是别人的孩子，而且养得越大风险越大，如此简单的道理鸿道公司不会不知晓，想来是心存侥幸或惰性使然。换做有长远思考的公司，可能早在诉讼发生之前若干年就坚决切换品牌了，至少应该在陈鸿道取保潜逃的2005年之后就该考虑。

　　再说广药集团。从商业角度看，我认为广药集团在2010年之前就确定要收回王老吉品牌，只不过是一直在寻找合适的时机。这是战略所决定的，而非意气之争。我的理由如下：

　　第一，广药提出的诉讼理由是“补充协议中品牌被贱租”，多少有些牵强。从公开资料看，补充协议有两份，一份发生在2002年11月，租赁合同延长到2013年；另一份发生在2013年5月份，租赁合同延长到2020年。彼时，鸿道公司经营不善，2002年底请成美公司做顾问时，成美报价80万元人民币，鸿道提出资金紧张能否折算为5%的股权，被成美拒绝。这意味着在陈鸿道看来，当时的公司只值1600万元；而成美认为这都不值。如此比较，每年500万的品牌租赁费很难称为贱租。

　　第二，2010年11月广药集团向外公开宣布了以“王老吉”品牌为核心的大健康产业发展战略，提出用5年时间打造覆盖食品饮料、药酒、药妆、保健、运动器械等各大领域的500亿销售规模的集团。从常理推断，一个有两家上市公司的规范运作的大型集团，不太可能轻易提出一个战略框架，而更可能是深思熟虑之结果。

(责编：宋胜男)