白刚：王老吉和加多宝谁能赢下市场【3】

　　我一直认为，分手的结果是在广药的计划之中，也在鸿道的意料之中。坊间的热心人不断期望达成所谓的“双赢之局面”是根本不存在的。双方都在使用“拖”字诀：广药需要时间来构建供应链和分销链，同时想获得法律上的正义；鸿道在寻求道德上的同情，以顺利实现品牌切换。

　　从结果上看，双方都获得了各自所需。广药集团完成了供应链的准备，迅速与统一、银鹭等企业构建战略合作关系，并于仲裁胜诉后不到1个月即宣布红罐王老吉正式投入市场。广药的年报上清晰记载“(2012年)成立王老吉大健康公司，超常规运营红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶产品”，由此可见广药不是在打无准备之仗。

　　从策略上评价，我认为鸿道侥幸略胜。鸿道更胜一筹是事实。如果说，鸿道没有想到早一点切换品牌是由于无知或惰性；那么在广药提交仲裁之后，鸿道显然是下了决心切掉癌症。所以，鸿道在2011年底即启用加多宝品牌，充分利用了分销网络和供应链的压倒性力量，并利用强大的资金优势加大宣传力度，最终在2012年仍然获得销量提升，销售超过200亿。但鸿道的获胜实在惊险，有侥幸的成份。

　　如果没有《中国好声音》的横空出世，或者王老吉抢下了《中国好声音》的冠名权，加多宝的品牌切换会如此顺利吗？如果广药全面整合包括绿盒王老吉在内的集团资源，坚决狙击加多宝，会是什么局面？

　　在我看来，广药做错了两件事：其一，高估了法律诉讼的价值而在市场端的狙击还是不足；其二，过度标榜自己的正义而导致了消费者对加多宝的更加同情，以及对王老吉的嫌恶，这在客观上帮助了加多宝。好在鸿道公司也是“得便宜卖乖”的小气之辈，今年初推出的“对不起”系列露出了自己的狡猾和嚣张。这是败笔！使得很多加多宝的同情者站到了中立阵营。让人哭笑不得的是，王老吉回复的“没关系”系列同样低劣。从这点看，这两家公司都缺少够层次的战略思维。

　　后面的故事就是战术层面的事情了。两家会一直纠缠不休，都在努力阻止对方的前进步伐。我猜测这种局面会在2014年底彻底结束，否则消费者会把这两家公司一起抛弃，转而去喝和其正了。说句题外话，我认为和其正错失了颠覆行业格局的机会，它本该利用这两家公司的小气和低劣招数而成为行业新领军人物，或者至少形成三足鼎立之事。

　　至于20日的诉讼，王老吉赢了官司，但加多宝赢了市场。这种广告做了两年了，全国人民都知道加多宝也是王老吉了。至于1080万，加多宝的收益何至于此？它会高高兴兴地去支付这笔钱。

(责编：宋胜男)