白刚：王老吉和加多宝谁能赢下市场

　　文/新浪财经专栏作家 白刚

　　客观而论，这两家公司伯仲之间。广药的策略很清晰，大健康产业布局先放后，当下则坚决布局凉茶的供应链和分销链，尤其是强化分销链，以彻底打退加多宝。另一方的加多宝也没犯大错，顺利切换了品牌，还顺带挤入了和其正开拓出来的路边店的随时饮用市场。

王老吉和加多宝谁更有未来？

　　2013年12月20日，王老吉与加多宝的广告诉讼案宣判，王老吉一审胜诉。这次这场持久战中，王老吉的第二次胜诉了。此前的2012年5月9日，王老吉通过仲裁赢回商标。其实，诉讼的胜败早已不是坊间的关注热点，稍懂法律的人都知道，王老吉肯定会赢。

　　大家更关注的是，谁会赢得市场？但从经营面看，二者目前都是赢家：加多宝切掉了租赁品牌的癌症，仍然活得很好；王老吉2013年上半年红罐与红瓶凉茶销售超过32亿，利润过亿，远超此前每年500万元左右的商标租赁费。但谁会赢得未来呢？这是个复杂问题，需要从头细说。

　　一、加多宝前身的增长之道

　　为了避免混淆，估且把分家之前的王老吉称为加多宝前身。1997年2月13日，鸿道公司租赁王老吉品牌运作红罐凉茶饮料，至2002年底，销售区域只是局限在广东广西、福建东南部、浙江南部等传统凉茶消费地区，年销售额不过1.8亿，可谓不死不活。

　　彼时，鸿道公司为了摆脱困局，设想搭车2008年北京奥运会，学习饮料大佬可口可乐，搞搞体育营销，遂请广东成美顾问公司帮助(据说后来的特劳特中国公司合伙人邓德隆先生为项目负责人)，但被告知，体育营销乃烧钱之举，鸿道公司无此财力，于是作罢。

　　但双方在讨论过程中，一个关键的问题被提出：现有的一个多亿卖给谁了？顾客为什么会买？顾客的购买理由是否可以推及到“非顾客”？这是所有企业都应该不断审视的基本问题。按照德鲁克的教导，企业必须不断思考：你的顾客是谁？顾客的需求是什么？顾客满意或不满的是什么？顾客未来的需求是什么？等等。

　　这个问题的提出，而不是那个著名广告，才是加多宝腾飞的真正起点。当时，陈鸿道先生问遍所有销售人员，都没有得到答案。甚至有人信口开河，“因为名称中有吉字，并且红色包装，寓意吉祥如意，才得消费者青睐，成为这些地区喜宴庆典之必备饮料”。

　　陈先生幡然醒悟，即刻组织团队与顾问一起深入一线探寻根由。顾客告知，“我们把黄振龙等当做药，是治疗上火之用；而把红罐王老吉当饮料，是预防上火之用”。再问“何种情况下你会担心自己上火？”再告知，“诸如熬夜、吃煎炒烹炸等多油食品、吃烧烤麻辣食品、旅行途中、气候干燥等”。

　　这是王老吉定位及广告片场景的由来。这都并非来自天才的创意，而是来自实践的真知。这同样是其他企业需要学习的，要走到消费者中去观察、探究与思考。当然，这多少也是有些技术含量的事情，需要点智慧。

　　预防上火的饮料，这个概念太重要了：第一，上火是中医的基本概念，全天下的华人都知道，都有预防上火的需求，这意味着凉茶可以突破传统消费区域；第二，药，不可随意饮用，所谓“是药三分毒”，饮料则无妨，可多次大量引用。

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