如果说邓超以自己的创作失利成就了陈思成的逗比喜剧，那么《唐探》的“被恶意营销”则成就了《恶棍》的悲情，也打乱了自身“良心喜剧”的口碑养成。如此“卧底”般的影片营销，终于成就了中国电影2016年第一场跨年自黑。
“损人”不一定利己，票房大战需要怎样的规矩？
要理解《唐探》《恶棍》海报战争引发的江湖纷争，就要先了解贺岁档票房大战。贺岁档是国产电影集中爆发的一个重要档期，今年的贺岁档更因为多部强片的加入被业内誉为“最强贺岁档”。为避免自己的电影被埋没，各电影团队也是卯足了劲打出各种宣传战役。
《恶棍天使》的夫妻档宣传霸屏一周；《唐人街探案》从开拍以来，分别在北京火车博物馆、上海虹桥机场和深圳明斯克航母上举办的海陆空三栖发布会；《老炮儿》用演唱会的方式将冯小刚导演打造成了导、演、歌三栖明星，所有这一切的目的只有一个：让对面观众看过来，看过来，看过来。
如果说当下的中国电影市场是一个持续下金蛋的票房沃土，电影营销在很大程度上，就是中国电影票房的挖掘机。那么问题来了，学挖掘机哪家强？
然而，电影营销真的是推动票房的关键因素吗？一方面，电影的前期造势，确实能够吸引观众的眼球，甚至激发观众的观影需求。但是另一方面，在各种营销手段的冲击下，过度营销、恶意营销实质上已经对观众造成了审美疲劳，《恶棍天使》后期的票房低迷既是观众用脚投票的结果，也是对前期高票房的反弹。
《唐探》和《恶棍》的海报大战出现在2016年的第一天，就仿佛是给中国电影盛世敲响了一记开年警钟：在商业电影的游戏规则面前，不营销当然是不可取的，但比起任何新鲜的营销手段，观众口碑才是最强的营销工具，观众朋友圈才是最好的宣发海报，而恶意营销更是自绝于人民群众之举。
对于这场中国电影的“开年喜剧”，不妨再次引用那句烂俗的对白，“这是最好的时代，也是最坏的时代”，在影市票房所向披靡的同时，也许这个行业亟需重温《老炮儿》中反复提到的那个词——规矩。（文/新浪专栏 水煮娱 肥罗君）
责编：牛宁
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