金蘭都：韓國人看中國消費者的面子文化【3】

尊重的面子(給別人面子)

中國人認為樹立對方的面子固然重要，但更重要的是不折損對方的面子。中國的消費者如果在產品購買的過程中認為店員讓自己感到屈辱或者丟面子了，那麼波及效果是我們無法想象的。即使不這樣，忠誠度(loyalty)較低的中國消費者不會再去那個商店第二次了，無需對這種基本的鐵規則感到驚奇。重要的是，中國消費者受到口碑效果的強烈影響，傾向於擴大接受他人的否定體驗，所以丟了面子的中國消費者的影響效果具有決定企業生死存亡的滾雪球(snowball effect)效果。

中國人買東西在作出決定的那一瞬間，經常用“考慮一下”的說辭。在韓國考慮一下的意思明明是肯定性的表現，說考慮一下的顧客大部分都會做出購買的決定。但是對中國消費者來說，考慮一下主要作為拒絕的意思來使用。事實上，雖然是不想買的意思，但是透過內心來看，是人們在很多場合不讓對方面子受損的關懷。因此，在接待面子文化發達而不怎麼展示內心想法的中國消費者的時候，不能原封不動地接收他們的意思表現方式。

中國關系發達的背景也和尊重面子文化有著很深的關聯。中國人在出現問題的時候，或者請求別人幫助的時候，如果說一聲自己是誰介紹來的，一般情況下是不會被拒絕的。因為中國人認為尊重對方的面子是基本的信念，所以如果不接受托付的話就會被認為是打了介紹人臉面的行為。

世俗的面子(樹立面子)

中國人在外面餐廳就餐時，很少會把吃剩的食物打包帶走。他們大都覺得，把吃剩的食物打包帶走，這本身就是丟自己面子的行為。這種現象絕對不是出於道德的面子，關懷對方的尊重的面子，而是因為在意他人的眼光而維護自己面子的行為。所謂世俗的面子即羞於自己展現給別人的模樣，為了逃避從中發生的內在沖突，而試圖通過自我演繹來使之升華的面子形式。因此，為了顯擺自身能力或成就的面子形式就可以理解為是世俗體面的形式。

也許是這種心理因素的原因，中國人在韓國購物的時候，購買單價的平均值也不同於其他國家游客。如果說日本人會列好購物清單，然后進行有計劃的購物的話，那麼中國人則是幾千萬韓元的東西也一次買下來的豪放類型，並借此樹立自己的面子。

不久之前廣告計劃師李魯善對首爾、北京、上海的500名汽車車主進行了問卷調查，調查結果顯示，在“汽車是展現社會身份或地位的重要手段”，“對於維護我的面子很重要”這兩個問題上，首爾答卷者中，有44.2%和37.8%的人回答“是這樣的”，而在北京和上海，有60%以上的人表示同意。特別是北京的消費者，把自己的面子與威信和汽車聯系起來的現象特別明顯。“從車上下來的時候，看到別人羨慕的眼神心情很好。送禮給合作者的時候也是如此。”

對於重視世俗面子的中國人來說，高級香煙和車一樣是象征身份的工具。400種以上的中國香煙中能夠樹立面子的好香煙就是“大熊貓(panda)”和“中華”這兩個牌子。通常一支香煙的價格是普通香煙一包的價格，不是什麼人都能抽到的煙。當路過的行人由於抽煙人的失誤而兩人撞在一起，作為受害者的行人反而會說是自己的失誤，先開口道歉。如此看來，對方因為撞人者抽的香煙是“中華”煙，所以事先猜測他的身份，從而做出這樣的行動。由於香煙具有這樣的象征性意義，所以在商場關系中勸讓高級香煙也是給對方面子的最高手段。

(責編：牛寧)