金蘭都：韓國人看中國消費者的面子文化【4】

實惠的面子 (收起面子)

“中國人為了要面子絕對不胡亂花錢。因為面子和實惠是共存的價值。”

不久之前，在首爾大學CTC中關於“消費中的面子”和以20和40歲中國人為對象進行的深層採訪當中，總結出來的一個結論就是實惠。出人意料的結果。面子和實惠不是非常相反的概念嗎？最近年輕一代認為面子意義本身不是為了他人的評價，它們是取決於自身滿足的問題，所以兩者相沖突的時候，採取面子暫時收起來的立場。一句話來說，該要面子的時候要面子，該計較其中實惠的時候就計較。

觀察最近出現的中國新消費一族發現，他們多數會為了經濟利益去選擇實惠而擯棄面子，這樣的人正在以壓倒性的優勢增加。晒儉行為說的是在網絡上詳細公開節省的方法，分享彼此信息的文化。如實公開自己獨家實惠信息，比如說，為了能夠享受超市的深夜時間打折優惠，克制自己在晚上9點之前的購物，或者展示活用積分卡觀看免費電影的方法，接待客人的時候能夠省最多錢的方法等。如果說過去的人為了有面子而顯擺自己較高的購物水准是虛架子的話，那麼最近人們為了真正的有面子則是尋求節儉消費的實惠。

現代女性的婚姻觀是要實惠比要面子更重要。過去的風氣是選擇配偶的標准有三點：外貌，家境，學歷。認為這三點都具備才能在結婚的時候有面子。然而，最近80后們關心的條件既不是外貌也不是學歷，而是配偶者的職業。如果對方是生活平穩安定沒有大曲折的公務員的話，就是錦上添花了。他們為了樹立外部面子，與其拿一生來冒險，不如要那種伸開雙腿舒服安逸的幸福。這才是實惠面子的時代。

面子還是實惠？

討論中國人的時候如果遺漏了面子問題，那麼就不能全面地理解消費基礎的文化習性。對於傳統歷史思想根深蒂固的民族來說，面子是觀念內在化的民族特性。

追求實惠的年輕一代認為真正重要的東西是本質，一味隻重視面子而把事情弄糟，那麼實用功利性的思考就變得更為重要了。他們的出現預示了中國消費市場的大爆發，而且來勢洶洶。在要面子的過程中，如果他們判斷出有實惠有利之處，他們就會隨時隨地果斷地收起面子。在面子和實惠之間，選擇能夠做到什麼地步，這是消費者的問題。

(本文作者介紹：首爾大學教授)

(責編：牛寧)