金蘭都：韓國人看中國消費者的面子文化

討論中國人的時候如果遺漏了面子問題，那麼就不能全面地理解消費基礎的文化習性。對於傳統歷史思想根深蒂固的民族來說，面子是觀念內在化的民族特性。中國消費者要面子的類型可以劃分為四類：道德的面子、尊重的面子、世俗的面子以及實惠的面子。

中國人常常是幾千萬韓元的東西也一次買下來的豪放類型，並借此樹立自己的面子。

沒有比中國更重視面子的國家了，面子是他們生活的開始和結束。

對韓國人來說，面子與決定生死的吃飯行為具有幾乎同等的重要意義，價值在“飯”之上。然而，在韓國的面子文化當中，大多數情況是強調顯擺與虛榮，擺架子與撐場面。

而對中國人而言，面子來自聖潔的禮與義，還有恪守道德的行為，或者來自支撐自己生活的自尊心。面子有單純地做給別人看、顯擺的成分，而規定著自我存在的個人信念才是最重要。正因如此，對於傳統的中國消費者而言，面子既是內在化的生活習慣，偶爾也具有可以舍命相換的重要價值。

最近關於面子的認識在時代的變遷中似乎規定了新的方式。現在的年輕人認為，只是一味要面子就容易錯過實惠。面子與現實價值實現選擇性的調和，這種對立的現象將會發展成未來中國社會值得矚目的趨勢。要面子，還是要實惠，這是個問題。

在中國，所謂的面子從內在來說，是實現了道德與人格調和的人類做出的合理的行為，從外在來說，是為了社會地位而表現出的期待他人的肯定性評價和認証的心理現象。那麼中國消費者要面子的類型該如何劃分呢？大體有四種類型。

(責編：牛寧)