KFC肯德基的鸡腿该定价多少是好？

每隔一段时间就会有记者曝光肯德基麦当劳的“暴利”，汉堡成本价才两元要卖到八元，薯条成本价一块要卖到四块。记者煞有介事地计算利润率，稍微有点脑子的人都会哂笑：租金、水电、人工、广告和税费，哪一样不是成本？那么肯德基的鸡腿卖多少钱才合理呢？不知道。反正有人买就是合理了。

不必嘲笑这些小儿科的错误，这种笑话每天都在新闻界上演。有的曝光眼镜成本价，有的曝光假牙成本价，有的曝光苹果手机成本价，有的曝光药品成本价，还有的曝光住房开发商成本价。揭露成本价格，无一不是指向商人“暴利”——好像这个世界的钱真那么好赚，到处都是暴利。在百度上搜索“成本价”和“暴利”词组，你可以看到记者如何展示他们对经济学和世事的无知。

一件商品的价格多少才算合理，是根据成本算出来的吗？

答案是否定的。商品价格是基于供求关系。一栋豪华精装修的房子，连续发生不吉的死亡事件，被传为“凶宅”引起恐慌，价格可能会暴跌甚至无人过问。和它相邻两条街的小平房，简易装修，也可能卖得比它还高。成本并不能决定价格。

正是由于价格决定于供求，生产者才会努力提高产品质量和美誉度，增加其稀缺性，提高价格；同时尽力降低成本，以期赚取更多利润。企业家们总在寻求资源配置不够有效率的领域，通过价差谋利。超出成本的价格（利润），是对企业家的奖赏。

有人指责企业家利用消费者的“信息不对称”赚钱。可是那又怎么样？世界上所有的交易都是因为信息不对称。双方都认为自己得利，交易才能完成。即便双方对商品生产过程的每一细节清清楚楚，他们也可能交易——价值认可不同，这也是“信息不对称”。

肯德基的鸡腿该卖多少钱？即使要价比熊掌还贵，有人愿意买，也没有任何问题。不过，只要不把生意闹着玩，它就不会随意定价。太高了没人光顾，太低了赚得少，或者收不回成本，竞争对手也在边上虎视眈眈。定价策略是基于商家对消费者需求的判定。具体多少，那是它的事情，我们无从知道。

在新兴领域，高利润率会吸引其它要素进入，降低其边际利润。一般趋势是，行业越来越庞大，市场越来越成熟，维持高利润率会变得越来越难。价格就是起着信号指导的作用。如果某个行业长期维持着很高的利润率，一定是竞争机制发生问题。这种情形通常出现在国企和行业管制，也就是说：市场供给被卡住了。

理解商品的定价原理，有助于我们破除对商人的谬见。商家定价，高了是奖励，低了有惩罚，这些都是再自然不过的市场现象。那些认为商品价格应该是“成本加合理利润”的人，忽视了商家的贡献和奖励，也忽视了市场的动态性。从心理上说，这些人通常是不熟悉商业而形成对利润的仇视。在他们看来，利润即便有合理之处，也应该“适可而止”，否则就是过于贪婪。他们的错误知识一旦形成舆论，往往会招来政府对经济的干预。干预价格是最常见的，因为它能在短时间内满足这些“红眼病”患者的不满情绪。关于政府干预价格的后果，后面会陆续阐述。

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