KFC肯德基的雞腿該定價多少是好？

每隔一段時間就會有記者曝光肯德基麥當勞的“暴利”，漢堡成本價才兩元要賣到八元，薯條成本價一塊要賣到四塊。記者煞有介事地計算利潤率，稍微有點腦子的人都會哂笑：租金、水電、人工、廣告和稅費，哪一樣不是成本？那麼肯德基的雞腿賣多少錢才合理呢？不知道。反正有人買就是合理了。

不必嘲笑這些小兒科的錯誤，這種笑話每天都在新聞界上演。有的曝光眼鏡成本價，有的曝光假牙成本價，有的曝光蘋果手機成本價，有的曝光藥品成本價，還有的曝光住房開發商成本價。揭露成本價格，無一不是指向商人“暴利”——好像這個世界的錢真那麼好賺，到處都是暴利。在百度上搜索“成本價”和“暴利”詞組，你可以看到記者如何展示他們對經濟學和世事的無知。

一件商品的價格多少才算合理，是根據成本算出來的嗎？

答案是否定的。商品價格是基於供求關系。一棟豪華精裝修的房子，連續發生不吉的死亡事件，被傳為“凶宅”引起恐慌，價格可能會暴跌甚至無人過問。和它相鄰兩條街的小平房，簡易裝修，也可能賣得比它還高。成本並不能決定價格。

正是由於價格決定於供求，生產者才會努力提高產品質量和美譽度，增加其稀缺性，提高價格﹔同時盡力降低成本，以期賺取更多利潤。企業家們總在尋求資源配置不夠有效率的領域，通過價差謀利。超出成本的價格（利潤），是對企業家的獎賞。

有人指責企業家利用消費者的“信息不對稱”賺錢。可是那又怎麼樣？世界上所有的交易都是因為信息不對稱。雙方都認為自己得利，交易才能完成。即便雙方對商品生產過程的每一細節清清楚楚，他們也可能交易——價值認可不同，這也是“信息不對稱”。

肯德基的雞腿該賣多少錢？即使要價比熊掌還貴，有人願意買，也沒有任何問題。不過，隻要不把生意鬧著玩，它就不會隨意定價。太高了沒人光顧，太低了賺得少，或者收不回成本，競爭對手也在邊上虎視眈眈。定價策略是基於商家對消費者需求的判定。具體多少，那是它的事情，我們無從知道。

在新興領域，高利潤率會吸引其它要素進入，降低其邊際利潤。一般趨勢是，行業越來越龐大，市場越來越成熟，維持高利潤率會變得越來越難。價格就是起著信號指導的作用。如果某個行業長期維持著很高的利潤率，一定是競爭機制發生問題。這種情形通常出現在國企和行業管制，也就是說：市場供給被卡住了。

理解商品的定價原理，有助於我們破除對商人的謬見。商家定價，高了是獎勵，低了有懲罰，這些都是再自然不過的市場現象。那些認為商品價格應該是“成本加合理利潤”的人，忽視了商家的貢獻和獎勵，也忽視了市場的動態性。從心理上說，這些人通常是不熟悉商業而形成對利潤的仇視。在他們看來，利潤即便有合理之處，也應該“適可而止”，否則就是過於貪婪。他們的錯誤知識一旦形成輿論，往往會招來政府對經濟的干預。干預價格是最常見的，因為它能在短時間內滿足這些“紅眼病”患者的不滿情緒。關於政府干預價格的后果，后面會陸續闡述。

（注：本文轉載自“菁城子-網易博客”，作者觀點不代表本網立場。）