劉陽：水軍載不來好口碑

　　2012年的電影賀歲檔剛剛啟幕，“網絡水軍”事件就已經喧賓奪主佔盡了風頭，這實在是件叫人哭笑不得的事。

　　先是《一九四二》片方稱遭遇“水軍”黑評，后有《王的盛宴》宣傳人員在微博公開承認在宣傳過程中使用“水軍”維護口碑，“網絡水軍”話題頓時在業內外引發熱議。12月5日，中國電影導演協會在其官方微博上明確表態：“中國電影導演協會反對任何導演參與領導用不正當手段進行電影宣傳。中國電影的健康發展與繁榮，關鍵在於內容與質量上不斷提高。利用各種網絡水軍博取曝光率的做法將對整個行業造成負面影響。建議協會所有會員自律！”

　　《一九四二》和《王的盛宴》遭遇的“網絡水軍”事件並不是電影行業的第一例。2011年4月，《關雲長》宣傳團隊聲稱遭遇“網絡黑水”，並發出“懸賞通告”，聯手《戰國》懸賞10萬元“擒拿”網絡惡評主謀。2011年國慶檔，《白蛇傳說》和《畫壁》兩部影片也曝出“網絡水軍丑聞”，一份有關“水軍”與“買主”的聊天記錄在網絡曝光，一時震驚業內並引發激烈討論。

　　在市場競爭中，正常的宣傳營銷是推動一部影片獲得良好票房成績的重要手段。藝恩咨詢的一項專項研究報告顯示，影響觀眾觀影選擇的要素裡，明星陣容排在第一位，預告片吸引力排在第二位，觀眾口碑緊隨其后。網絡平台在口碑傳播中的先天優勢，使它成為各大片方越來越看重的宣傳營銷陣地。雖然通過網絡平台進行的口碑營銷對票房的貢獻到底有多大無法量化，但其能影響到普通觀眾的心理和選擇卻是不爭的事實。也正因如此，網絡平台成為一些別有用心的人詆毀競爭對手或者對影片進行不實宣傳的土壤。須知，不管是蓄意抹黑別人，還是所謂用“白水”抬高自己，最后的結果都是造成觀眾對國產影片和市場環境的不信任，對中國電影產業的發展有百害而無一利。

　　此外，專業網站的評分和微博上的營銷並不能完全確保電影的高票房，一部影片是否能受到觀眾的歡迎和認可，終究還是要看影片本身的藝術質量。另一方面，票房高低也並不是評價一部影片是否優秀的唯一標准，不顧一切突破底線隻為贏得高票房的做法於創作者而言，除了贏得經濟回報和虛榮心的滿足別無他利，而這些，又怎麼能讓一個真正有藝術追求的創作者獲得藝術上的更大成就呢？

　　這次“網絡水軍”的惡性事件已經不僅僅是《一九四二》和《王的盛宴》片方的不愉快，甚至也不僅僅是中國電影的不愉快，它應當為整個中國文化產業都敲響警鐘：發展好文化產業，文化產業中的每一位從業者都必須以身作則，營造和維護健康公正的市場秩序﹔另一方面，一個能夠推動產業健康發展的科學、完善的文化產品評價體系也亟須建立。而歸根到底，所有良好外部環境的建立和完善都是為了更好地推動內容產品的創作生產，畢竟，好的內容產品才是文化產業的核心競爭力，而“黑水”、“白水”都是浮雲。 

(責編：李文慧)