刘阳：水军载不来好口碑

　　2012年的电影贺岁档刚刚启幕，“网络水军”事件就已经喧宾夺主占尽了风头，这实在是件叫人哭笑不得的事。

　　先是《一九四二》片方称遭遇“水军”黑评，后有《王的盛宴》宣传人员在微博公开承认在宣传过程中使用“水军”维护口碑，“网络水军”话题顿时在业内外引发热议。12月5日，中国电影导演协会在其官方微博上明确表态：“中国电影导演协会反对任何导演参与领导用不正当手段进行电影宣传。中国电影的健康发展与繁荣，关键在于内容与质量上不断提高。利用各种网络水军博取曝光率的做法将对整个行业造成负面影响。建议协会所有会员自律！”

　　《一九四二》和《王的盛宴》遭遇的“网络水军”事件并不是电影行业的第一例。2011年4月，《关云长》宣传团队声称遭遇“网络黑水”，并发出“悬赏通告”，联手《战国》悬赏10万元“擒拿”网络恶评主谋。2011年国庆档，《白蛇传说》和《画壁》两部影片也曝出“网络水军丑闻”，一份有关“水军”与“买主”的聊天记录在网络曝光，一时震惊业内并引发激烈讨论。

　　在市场竞争中，正常的宣传营销是推动一部影片获得良好票房成绩的重要手段。艺恩咨询的一项专项研究报告显示，影响观众观影选择的要素里，明星阵容排在第一位，预告片吸引力排在第二位，观众口碑紧随其后。网络平台在口碑传播中的先天优势，使它成为各大片方越来越看重的宣传营销阵地。虽然通过网络平台进行的口碑营销对票房的贡献到底有多大无法量化，但其能影响到普通观众的心理和选择却是不争的事实。也正因如此，网络平台成为一些别有用心的人诋毁竞争对手或者对影片进行不实宣传的土壤。须知，不管是蓄意抹黑别人，还是所谓用“白水”抬高自己，最后的结果都是造成观众对国产影片和市场环境的不信任，对中国电影产业的发展有百害而无一利。

　　此外，专业网站的评分和微博上的营销并不能完全确保电影的高票房，一部影片是否能受到观众的欢迎和认可，终究还是要看影片本身的艺术质量。另一方面，票房高低也并不是评价一部影片是否优秀的唯一标准，不顾一切突破底线只为赢得高票房的做法于创作者而言，除了赢得经济回报和虚荣心的满足别无他利，而这些，又怎么能让一个真正有艺术追求的创作者获得艺术上的更大成就呢？

　　这次“网络水军”的恶性事件已经不仅仅是《一九四二》和《王的盛宴》片方的不愉快，甚至也不仅仅是中国电影的不愉快，它应当为整个中国文化产业都敲响警钟：发展好文化产业，文化产业中的每一位从业者都必须以身作则，营造和维护健康公正的市场秩序；另一方面，一个能够推动产业健康发展的科学、完善的文化产品评价体系也亟须建立。而归根到底，所有良好外部环境的建立和完善都是为了更好地推动内容产品的创作生产，毕竟，好的内容产品才是文化产业的核心竞争力，而“黑水”、“白水”都是浮云。 

(责编：李文慧)